视点：品牌延伸 请慎重
〖2005-12-8 13:33:00时〗 本网提供
【字体：
大
中
小
】【
发表评论
】
新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：小鸟
近日，奇瑞集团调整其品牌战略决策思路，将“整和系列品牌特别是计划高价购买QQ名称的工作”高调推向社会，不仅引起了广泛的关注，而且也引起了新一轮的关于“品牌延伸”的争论。那么，品牌如何延伸？会产生怎样的风险？如何应对或者避免风险等这些问题都摆在了我们的面前。
宝洁在化妆品市场上的成功一直以来都成为业界瞩目的焦点以及解读行业发展的范例。在其成功的背后，不乏在营销策略和渠道运营领域独特的决策体系，但是其品牌战略管理的操作模式应该说是宝洁成功的核心原因。
宝洁的360多种产品体系中，每一种产品都是一个独立的体系，其品牌建设包括包装设计、产品创意、品牌命名、品牌价值体系的构架等，都是极具产品本身独立个性的特征的。甚至在其针对不同消费目标市场的品牌传播观念方面也都具有明显的差异性。针对高端的护肤品与针对农村市场上的洗涤用品中的差异性恰恰使消费者始终保持耳目一新的吸引力，同时凭借其品牌、质量、信誉让消费目标群体时时产生购买的欲望，这不能不说是宝洁品牌营销的成功之处。
所有的产品都具有独立的品牌个性文化，而所有的品牌个性文化都巩固和丰富着宝洁公司的企业文化和品牌文化。宝洁用五个指头（产品）聚拢起来打造宝洁品牌（宝洁公司），而不是宝洁品牌（公司）用手掌的力量推动五个指头（产品）发力，这是其明显区别于国内其它企业的特征。
与宝洁对应的是五粮液集团。在当年以五粮醇的品牌延伸获得巨大成功后的五年间，五粮液的延伸品牌和贴牌子品牌从当初的五种主导产品一下扩展到130多个，在对五粮液本身的市场造成强大冲击和干扰的同时，对其母品牌五粮液也造成了伤害。在这种情况下，五粮液集团果断决策，于2003年底开始痛下杀手，斩断了子品牌与主品牌联手的脐带，才避免了一场灾难的来临。其目前保持的高、中、低档的主营品牌从先前的100多个一下子下降到10个左右，不仅维护了五粮液的形象，而且巩固着五粮液的基础市场并相得益彰。这一点，恰恰形成了与宝洁公司相比之下的异曲同工作用。
主品牌成功后，沿着主品牌立即派生或者说延伸出多个与主品牌相关联的子品牌或者副品牌，这是许多企业在品牌运作中惯用的手法，希图用众多的延伸品牌尽快拓展市场并提升业绩，其实这种做法就等于企业选择了安乐死。而众多的现实案例和惨痛教训还历历在目，我们不能不保持清醒的头脑，以避免安乐死的结局。 品牌延伸的误区
品牌延伸运作模式的选择，一般情况下是发生在主品牌主体文化尚未完全成熟之时。这个时期，企业正处于业绩的调整上升期，品牌影响逐渐扩大，市场拓展力度也因业绩的成长性而正在加强，有时候甚至出现产品供不应求的局面。市场的逐利行为冲昏了企业的头脑，于是惨剧随之发生。
首先，逐利行为表现在经销商和代理商的代理经销权争夺战方面。在市场逐渐走俏的产品面前，对市场建设有过巨大贡献的经销代理商为了稳定自己的利益，而且前期都与企业签署了区域代理协议。担在市场拓展成功后，企业不便于抛弃代理商但又必须寻求新的业绩增长点，于是便推出了不同的产品品牌交给第二、第三甚至更多家新的经销商，结果是混乱的延伸品牌争夺同一区域市场，造成了企业自己的产品在市场上打架，最终彻底地摧毁自己的品牌和市场。
其次，在企业发展的上升期，主品牌一旦打造成功，企业自身也不会满足于现状。因此，要寻求新的业绩增长点就必然去开发新产品，这一做法本身并没有错，关键的问题在于新产品品牌如何打造成功。企业为了尽快地催熟产品和便于市场拓展，于是便在品牌命名上与主品牌打“擦边球”，实质上依然是主品牌的衍生品，最终的结果与前述一样，稀释了主品牌文化内涵。
第三，为了拓展业绩，尽快实现市场拓展的成功，最大限度地降低市场开发、运营和投入成本，借助主品牌在市场上的影响力和成功运作模式，企业在开发新产品时最容易产生品牌延伸的想法。甚至企业的品牌研发和战略管理人员也误认为这些衍生的产品不仅不会伤害主品牌甚至还会巩固主品牌市场基础。这种认识上的错误观点结果导致主品牌概念在市场上被淡化。
另外，由于主品牌在打造的过程中与企业的产品质量、内部管理、市场拓展手段、传播方式以及文化建设等紧密相联，一直给市场以清晰明确的概念，因此，那些由主品牌延伸而出的副品牌一旦在市场上产生任何的副作用，由于其与主品牌概念模糊不清，对主品牌就会造成严重甚至是致命的伤害。
在品牌研发及至中长期规划的过程中，特别是品牌尚未完全成熟的企业，不要试图在主品牌的延伸或者衍生方面做文章。由于企业的重点始终放在打造主品牌而试图以此推动和带领副品牌成长，对副品牌的建设放在次要地位，因此副品牌的力量在市场上相对脆弱，当同行业的竞品一旦击败副品牌时，企业的主品牌也会产生多米诺骨牌效应，随之崩蹋。 品牌延伸不是主品牌的复制
主品牌是企业的核心品牌，是企业形象和企业文化的核心载体，是产品的知名度、信誉度和附加值的表现形式。在前述中，宝洁公司的核心品牌就是“宝洁”，消费者只要听说或者确认是宝洁的产品，立刻就会产生一种信任感，而这一点正是消费者购买其产品的基础。
宝洁公司不让自己的各类产品沾染主品牌的原因很清楚，除了上述因素之外，保护宝洁品牌和避免对宝洁品牌的损伤应该是宝洁决策者的初衷之一。另外，宝洁作为国际化妆品行业的知名品牌和知名企业，其众多的产品的区隔也非常重要。功能不同、用途不同、消费对象不同等，宝洁就会针对这些产品借助明确的品牌特别是名称的不同进行差异化建设和传播，这是宝洁公司产品在市场上始终充满活力的主要原因之一。
这一点，就如同父母在给多胞胎孩子取名便于区别的道理一样。尽管这几个孩子（产品）都是父母（品牌或企业）所生，不同的名字就很容易让人们区别开来。同时，每个孩子也因不同的特征、个性、表现等不同，也会让人留下深刻的印象从而记住。假如企业的产品在品牌建设特别是品牌命名以及包装特征上呈现出主次不分而且难以识别导致混乱，给识别和传播将带来致命的硬伤！ 如何延伸品牌
既然品牌可以有条件地延伸，那么如何规避延伸的风险呢？通过对众多成功企业的调研，专家们提出了各种各样的见解。
首先，要避免与同类产品强势品牌特别是核心品牌的冲突。与同类强势品牌冲突，就会成为模仿和复制的牺牲品，市场将很快会被市场抛弃；与核心品牌冲突，在同一企业中，延伸的品牌肯定无法与核心品牌的力量抗衡，不是被核心品牌吃掉就是与核心品牌共同受伤至共同没落。
其次，要制定严密的识别和产品区隔保护体系，防止被同类企业复制和模仿。同时，应针对该延伸品牌的推广、传播等进行深化，避免品牌建设中的人、财、物力的严重浪费。有的企业认为品牌就是产品名称的转化问题，这个新产品打不开就另外重新开发产品替代，其结果是因市场投入成本的重复性费用增加或浪费，加大了企业经营的风险。
第三，要对延伸品牌的产品特征、特性、功能、用途、消费对象、价格体系等进行准确定位，让其与核心品牌文化体系相辅相成，从而共同在市场上发力但又不至于产生冲突，以避免相互踩脚跟的结局。
第四，要加强对延伸品牌的建设和维护力度，象建设核心品牌一样加大投入力度，以确保其成功地进入市场并产生预期的市场业绩，在总体开发成本上最大限度地降低风险，以确保企业整体风险的降低。
第五，要以战略的高度对企业的品牌开发进行长期规划，充分挖掘和利用品牌资源的潜力，避免人为的品牌资源的浪费和企业运营成本的增加。特别是在核心品牌与注册商标、识别系统等一致的情况下，更应注意品牌资源的有效保护和利用，否则会对整体形象产生冲击和损害。
另外，在核心品牌与延伸品牌的价值观念、人文观念以及企业整体战略规划方面必须达到高度的一致，不能因为要区隔产品品牌而使各种产品的文化体系相互冲突，导致在自己脸上打巴掌的可悲局面。
无论采取什么样的手段和方法去延伸品牌，其目的都是为促进企业的长期发展和增强竞争力服务的，在品牌规化和建设的过程中必须坚持科学的经营和管理观念，提升品牌附加值，扩大市场影响力，从而最终决胜于市场。( 张 帆)
信息分享：