品牌故事：从平民到亿万富豪有多远？
〖2005-12-18 11:21:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：尔尔
■企业家在中国是非常稀缺的人力资源。
■从1994年辞官下海算起，彭鸿斌从商才6年。他所创建的圣象公司，更是在短短4年间成长为中国地板市场的第一品牌，仅圣象品牌就值几亿元。
■这是中国市场经济二十世纪末创造的一个奇迹。
■彭鸿斌总说自己是农民的儿子。从平民到亿万富翁，从外交官到企业家，这里一定有什么奥秘！
外交部里辞官人
老师用朴质的语言激励这个农民的儿子，一定要考到北京去！考上，穿皮鞋；考不上，还穿草鞋。1986年，他以四川省文科类高考第二名的身份，跨进中国人民大学。
1990年夏天，彭鸿斌以优异的成绩，考进了外交部。在外交部当英语翻译的日子里，睿智勤奋的彭鸿斌得了个好人缘，领导和同事们待他极好。在他的人生道路上铺满了鲜花，他完全可以按部就班地往上一级级攀升，然而，1994年4月，彭鸿斌递上了辞职报告。外交部的几千人被震惊了：没有这个先例嘛———报告自然无下文。
中国本质上是一个“官本位”思想浓厚的国度。几千年封建统治灌输的就是“学而优则仕”的思想，尽管到了新社会，“官本位”依然有它肥沃的土壤。从外交部“下海”去当个体户，在同事和家人看来，彭鸿斌无异是个疯子！
他的同学邓元山是计划经济系的，现在是广东圣象公司总经理。彭鸿斌辞职时，他恰好路过北京看望他。那时候，彭鸿斌刚刚结婚，穷极了，住在南池子外交学会的一间小房子里。为了招待老同学，彭鸿斌买了鸡脖、鸡杂来自己烧。缺盆少碗，彭鸿斌就去向同事借。一向关系不错的那位同事不理解他，不肯借，大家弄得很尴尬。
彭鸿斌终于不辞而别。他精力太旺盛了，不愿在人才过剩的机关里庸庸碌碌地度过一生。既然未来可以计算出来，那就换个环境找出一条路，走一条更能实现自我的路。
彭鸿斌今天回忆起来这件事，并不埋怨同事的人情凉薄，他说：“当我的未来可以计算出来的时候，我就渴望去走另一条更能表现自己的路子。既然出来不会很差，那起码会觉得比留着更好。”
初涉商海找感觉
彭鸿斌有一颗躁动的心，他属于那种说干就干的人。
在外交部呆了两年半，他始终不能适应朝八晚五循规蹈矩的那种氛围，他喜欢开拓冒险。现在轮到自己当老板了，茫茫商海，到底该干点什么？
他先在中关村开了一家公司，跟中关村大部分村民一样，卖计算机。办公司要几万元注册资金。当时，彭鸿斌一贫如洗，到哪去筹这么一大笔钱呢？张达叔叔是第一个向他伸出了无私援助之手的人。张达是四川眉山人。八十年代初，他是第一个在北京开餐厅的外地人，在中科院开了一家很有名的“东坡餐厅”。听说彭鸿斌要在中关村闯天下，这位同乡长辈把当天的营业额两万元全塞到彭鸿斌手里。
凭他们一伙人的嗅觉和钻劲，马上拉到了一笔生意：为一个部级机关做了30多台电脑整体配置，赚了万把元辛苦钱。随后的日子，一台计算机赚百八十元，居然也忙得乐滋滋。再后来的一年时间里，计算机生意越来越没劲。
有一件事情，令彭鸿斌和伙伴伍路钢、赵斌、王威很不开心：他们替南韩一家计算机显示器厂商做总代理，好不容易打开了市场，生意有模样了，人家自己来北京干了。
仅仅做高级搬运工，他觉得不会有出路。
彭鸿斌的生存能力很强，什么赚钱做什么。他先后开了多家公司，以适应生意的需要：曼苏尔广告公司、曼苏尔服装公司等，还有西直门大风餐厅。
他总喜欢做别人没有做过的生意。妻子陈晓莉的父母在青海，西宁那里生产的“白唇鹿”牌牦牛绒衫很有名，他就第一个把它引到北京来，在西单租个小店卖起来。
他还制造并销售过一种“棒棒冰盒”，比冰箱生产厂家做的制冰盒好用得多，可惜本小利微没有做起来。
创业的日子很艰难。为了维持公司的运转费用，他在花园村租了一层地下室，自己用几间，余下的转租给其它小公司。下雨了，地下室里积满了水，他卷起裤腿就淘起来。
那段日子很清苦，可是彭鸿斌很快乐。有一次，通县的客户要计算机，他蹬上三轮车去送货，来回70多公里。回程夜深，天空飘起细雨，衣服湿透，彭鸿斌却骑着三轮大声嚎着流行歌曲，脚下蹬得飞快。
徐鹏是他同村长大的伙伴，大学毕业后分配到绵阳的一家军工厂跑民品销售。听说徐鹏要辞职下海，彭鸿斌寄信去鼓励，信里只有两句话：“我们处于一个变革的时代。我们是非常幸运的一代！”
他转遍了北京城寻找商机。有一次，他为自己的公司揽到了几笔家具生意。在新的天地里，他隐隐约约感到建筑装饰行业里面大有文章可做。
做生意也有倒霉的时候。有一次一个湖北汉川人要了他们一批一万多元的货，声称货到汇款。可是货还在路上，那家伙就来电说，产品品质不好，让带钱过去给他装卸费才能运回来。明明是还想骗一道。彭鸿斌忍痛赔了一万多。后来才知道，汉川的骗子不知骗了全国多少人！
还开过一个饭馆，店名“大风”，名字起得不吉利，被“吹走”几千元了事。
两年东奔西突，虽挣钱不多，但交友不少，积累了宝贵的实践经验，找到了做生意的基本感觉，最重要的是完成了从外交官到商人的角色转换。
1995年5月，他开始有了些初步的原始积累，于是关闭了自己的公司，自费到欧洲进行商务旅游。
他决心找到一个有模有样的新时代商机。
梦想是创造之母
彭鸿斌盘算：寻找新商机。彭鸿斌要到欧洲去旅游，去看看人类工业文明的发源地，看看那里的人们是怎样工作、怎样生活的。 彭鸿斌有自己一套独特的见解：知识不等于见识，只有有见识的人才能成功，而见识是由“知识＋阅历＋领悟”三大要素构成的。现在，他就要行万里路到欧洲去阅历一番。
办签证时遇到了麻烦，没有外国人的邀请函和担保书。心怀伟大梦想的彭鸿斌没有被难倒。他用流利的英语对英国大使馆的签证官说，英国是工业文明的发祥地，还有很多伟大的作家和诗人，莎士比亚、狄更斯、雪莱———我从小就喜欢读《呼啸山庄》、《双城记》，现在，我想去看看这个伟大的国家。矜持的英国人笑了，他从没有听过这样友善的签证理由，于是很绅士地“OK”放行了。赞美但不谄媚，这也是人类的一种美德。
他先去了英国，然后辗转欧洲大陆。名为旅游，彭鸿斌却无意于山水之间。去欧洲旅游，与其说是花钱买阅历，不如说是想“圆梦”———他要寻找一个有模有样的商机。彭鸿斌认为：既然想寻找新的商机，就必须找出个能发展成一个行业、一个产业的新项目，让你一介入进去就能成为老大。
这天，彭鸿斌来到一家名叫Bau□house的建材超市，里面有种叫“强化木地板”的产品令他眼睛一亮。这种地板取材于天然林木，经先进工艺加工制作而成，是当代最新科技的产物。基于强化木地板诸多优于传统实木地板的特性，彭鸿斌暗下决心，要把强化木地板中的世界名牌尽快介绍给中国市场和消费者。彭鸿斌的这次选择，决定了强化木地板在我国出现的时间。
彭鸿斌信奉这样一个商业信条：永远与有实力的人合作。
彭鸿斌和艾格老板的会晤是戏剧性的。这位家族企业的掌门人早已看中中国的巨大市场，连续3年参加过中国的各种国际展览会，但是连一平方米强化木地板也没卖出去。当彭鸿斌用流利的英语讲述自己的抱负和行销方案时，这位老板被面前的年轻人深深打动了。
彭鸿斌认为，当时他之所以能与艾格公司一拍即合原因有二：“第一，我本身是个商人；第二，我会讲外语。一般会讲外语的人不会去做生意，而国内会做生意的人一般又不会讲外语。而我二者兼而有之，与他们比较容易沟通，容易产生相互的信任。” 机遇总是垂青有准备的人。当年在大学读书，彭鸿斌无论多忙多累，每天都坚持用英语做一篇作文，如今他于此得益多多。
有人说：成功地选择一个项目，等于完成了这个项目的一半。彭鸿斌的这次选择，是受怎样一种思路的支配呢？“当时我的一个概念就是，强化木地板是一个大规模生产的产品，它不是劳动密集型产品，而是生产密集型产品。我发现它的一套机器就可以生产几百万平方米地板，劳动力成本几乎可以忽略不计。另外，从强化木地板的原材料考虑，德国的森林资源不像中国那么缺乏。当时我预计国内对森林资源的保护一定会日益加强，所以德国生产的这种产品一定非常有前途。我就选定了强化木地板。”这次考察，彭鸿斌还顺便通过瓦尔特博士引进了MARBURG壁纸。
时至今日，已经获得巨大成功的彭鸿斌说：“每个人身上都埋藏着伟大梦想的种子。而梦想是人类创造文明之母。古代人梦想的‘千里眼’、‘顺风耳’，今天无一不成为现实，这就是证明。所以，要想创造美好生活，就要大胆地去梦想，抓住每一个可能成功的机遇。我们做父母、做老师和做领导的，更要善于播种、发掘珍藏在孩子和下属身上的伟大梦想的种子。”
品牌才是永恒
“只有塑造自己的品牌，实施名牌战略，努力成为市场的领先者而不是尾随者，才是惟一的生存之道，否则企业永远做不大。” 想当老大的路子是一步步走出来的。彭鸿斌采取了市场领先者的品牌行销战略。
从欧洲回来，他已经从艾格公司拿到了强化木地板的独家总代理权。他首先想到：这么好的产品一定要有一个响亮的中国名字。回国后，他做的第一件事就是跑到国家工商局去注册商标。
树立品牌形象，彭鸿斌得益于自己在大学读书时参与编译的一本书———《世界八大竞争案例》。书中有这样一个试验：有人将撕去商标的可口可乐和百事可乐请消费者品尝，消费者反映分不出来，同样好喝；而贴上商标后，大多数认为可口可乐好喝。彭鸿斌由此想到，大凡世界著名商标，牌子比总经理更重要。牌子会长久地“活”在人们心中，而总经理会老，会死，谁在乎他叫什么名字？彭鸿斌说：“我有一个梦想，能像耐克一样拥有一个国际品牌。虽然它没有自己的工厂，但能向社会提供世界上最好的东西。”
在商海里两年的摸索，使彭鸿斌悟出了这样一个道理：世界经济的名牌示范效应，已经使开放的中国从“产品时代”步入“名牌时代”，我们的市场正在名牌的推动下运转，名牌产品已经成为高业绩、高利润和高市场占有率的代名词。名牌产品通常也是市场的领先者和业界领袖。而居于领导地位的名牌产品更代表着一种持续性的竞争优势和较为广阔的利润空间。就像忠实的球迷一样，消费者似乎已经被名牌催眠，这种“名牌崇拜”心理使得名牌产品的生命周期大大高于普通产品。
他认为，只有塑造自己的品牌，实施名牌战略，努力成为市场的领先者而不是尾随者才是惟一的生存之道，否则企业永远做不大。
给“艾格”起中国名字颇费了彭鸿斌一番心思。这个名字一定要朗朗上口，便于记忆，而动物名最好记。这个名字还要很亲切，能向社会传达产品和企业的特点。强化木地板的最大特点是不怕踩、不怕压，而大象既性格温顺、形象亲切，又威武雄壮、富于力量，很符合上述要素的要求。
用大象起名字，彭鸿斌还有一层考虑：国际品牌一般不敢用动物起名，因为有的民族喜欢，有的民族却不喜欢；而大像是全人类的朋友，没有什么忌讳，很有亲和力。另外，用大象做商标和卡通，不仅形象很好，而且便于设计。
注册商标时遇到了小麻烦。先是起名叫“大象”，被商标局驳回。后来起名叫“圣象”，顺利通过注册。彭鸿斌大喜，一鼓作气将其连同绿荫加大象的图形一并在德国、法国、奥地利等国，以及香港、台湾地区注册了商标，使“艾格”这个古老的德国家族名称成为真正意义上的国际名牌。从此，彭鸿斌一发不可收拾，在建材、家具、服务等门类中相继注册了50多个商标。
从某种意义上说，彭鸿斌不仅是中国引进强化木地板的第一人，更开创了中国建材市场树立品牌形象的先河。
谈起“圣象”这一品牌形象的塑造，彭鸿斌至今仍觉得既自豪又万幸：“当时我只有一种潜意识，将来我一定不是只卖一个好产品，而一定是在卖一个牌子”，“当时我只有一个直觉，在现代工业文明中只有品牌是永恒的。品质、服务、智能、商机，这一切一切，都浓缩凝聚在品牌中。如果不去注册商标，一切都会付诸东流，一切都会成为过眼云烟。”
2000年来临的前夜，彭鸿斌送给我一本他写的书《圣象·德国造———虚拟经营的理论与实践》，书还散发着油墨的清香。他已经把自己的一整套想法上升到理论的高度。
这是一个善于总结过去并指导未来的人。
成功往往就在于超前一步甚至是半步！
市场机遇不会重复
彭鸿斌认为，现代商业与传统商业不同。社会化大生产客观地推动了流通的国际化。国际化流通的重要理论是马克思经济学中的论断———“用时间消灭空间”。重要的不是市场空间的远近，而是商品到达市场的速度，即时间量；这样，才能用更短的经济时间去取代更多的经济空间。
从欧洲签约归来，彭鸿斌马不停蹄办理商标注册手续，10月份艾格公司的样品到货。彭鸿斌首先培训了自己的伙伴们，然后大家带着样品去参加大大小小各式各样的展销会。他们的言谈举止行为做派与大公司职员别无二致，可是，尽管人们对这些彬彬有礼的年轻人很有好感，对他们手中的样品很是好奇，却没有人肯掏钞票购买。
要想当市场的领先者没那么容易。
消费者最有代表性的疑问是，实木地板那么厚，你的地板这么薄（8毫米）———能行吗？据此，彭鸿斌认识到，一定要建立自己的专卖店，用直观的丰富的图片、资料和现场实验来打消顾客的疑虑，使他们从好奇观望迈进到购买者的行列。
彭鸿斌来到了建材大厦所在的装饰建材一条街，直觉告诉他，这是一块风水宝地，要想把生意做大，非此地莫属。1996年春节前夕，彭鸿斌已经近乎绝望，建材一条街没有容身之地。但他仍天天在这条街上转。好运气竟终于给他等来了———建材大厦三层的8号展厅退租了。这是一个117平方米的大展厅，位置也不错。可一听租金价位，圣象老臣们个个惊呆了———一年要交40万！40万元对今天的圣象公司来说算是小钱一笔，可在当时那却是天文数字啊！圣象的财务总监赵秀清回忆说，当时公司的全部流动资金只有17万，彭总却那么果断地拍板了，现在想起来都后怕。
彭鸿斌咬牙先交了当月租金三万三，然后请来专业设计师设计展厅，余下的钱全部用来做装修。公司全体人员齐上阵，日夜兼程赶工期。这是一次赌博，是一次冒险，更是一次破釜沉舟背水结阵的生死决战。成功了，才有圣象今天耀眼的辉煌；失败了，彭鸿斌即使精神不倒，也会两手空空，不知多少年后才可能浮出水面，况且，因负债累累而灭顶沉沦的危险也百分之百地存在。
假如彭鸿斌对市场前景没有透彻的认识；假如彭鸿斌对自己看好的产品没有充分的自信；假如彭鸿斌没有以生命的全部去追寻自己的梦想；假如他不是执着地天天去跑街———碰壁———再跑街……假如，假如，太多的假如，无数的机遇就在我们的这些假如中与我们擦肩错过，而彭鸿斌信奉的却是“只要活着，就要实实在在地不断追求，市场机遇是不会重复的”。
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