品牌中国·新锐传媒领袖圆桌会议实录
〖2005-12-18 23:03:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：尔尔
在中华全国工商业联合会、中国质量协会的指导下，品牌中国产业联合会于2005年12月18日在北京成立，并在人民大会堂隆重举行品牌中国产业联盟成立大会暨首届品牌中国高峰论坛。以下为2005品牌中国·新锐传媒领袖圆桌会议实录：
品牌中国产业联盟成立大会暨首届品牌中国高峰论坛
时 间：2005年12月18日午
地 点：华侨大厦二楼
主办单位：中国管理科学研究院、全国工商联宣教部、新浪网、经济观察报、中国企业家杂志
承办单位：品牌品牌中国产业联盟筹委会、中国管理科学研究院品牌研究所、楚星国际集团
速记整理：北京讯时捷速记服务中心
主持人：尊敬的女士们、先生们，各位嘉宾、大家下午好！
今天上午我们在庄严的人民大会堂举行了品牌中国产业联盟的成立大会，九届全国政协副主席王文元向我们品牌中国产业联盟正式授予了旗帜，这就标志着品牌中国产业联盟从今天起正式启航。上午各个嘉宾的发言非常精彩。但是，精彩是一个人的精彩，今天下午如果有很多的嘉宾，同时在在一起交流和碰撞，这样的精彩可能更让人期待。
我非常荣幸的介绍一下今天下午参加我们圆桌会议的各位嘉宾，首先我们以热烈的掌声欢迎联盟的发起单位之一经济观察报社的社长张忠先生，担任嘉宾支持。参加的企业家有石岩，原来是北京他加她饮品公司董事长，但是他是2004年中国十大策划人石岩老师，掌声有请；接下来我们请今天的礼品赞助商，每个人的礼品里面都有蓝猫的动画，那天我因公陪私，把蓝猫动画拿回家，今天我们很高兴请到了三辰卡通董事长、蓝猫动画创始人李频；今天还有一个帅哥，这个帅哥来自美国，他讲中文非常好，有请新航道学校美方总裁John Gordon，他有一个中国名字，叫王渊源；今天我们还派出了非常强大的典型的专家阵容，一共请了三位专家，第一位是梁中国先生，还有江绍雄先生；还有一位非常有才华的专家，申奥的策略专家，中国太平洋协会副秘书张傅侗先生。
下面我就把话筒交给经济观察报副社长张忠先生。
主持人张忠：(经济观察报副社长 总经理)：谢谢我们大会的总主持人，今天下午我很荣幸主持第一场的论坛。首先我对品牌中国产业联盟的成立表示祝贺。
品牌确实在当前中国经济是非常重要的一个事业，我们有一句话叫：“一个国家经济发展水平的高低，往往取决于这个国家有多少品牌的流入和流出”。如果有一天我们可以看到中国的品牌在国际市场上占到10%。从这个意义上来说，我们在当前社会中，在我们从事的品牌事业中，使我们的民族品牌肩负起企业家的使命，现在可以说是任重道远。今天下午第一场我们叫做新锐品牌的圆桌会议，来的嘉宾看起来好像都是新锐品牌。
比如说我们刚才说的李频三辰卡通董事长、蓝猫动画创始人，石岩也是来双阳他加她饮品的董事长，也是2004年中国十大策划人之一，同时也是北大的创业导师。其他的几位刚才主持人已经做了介绍，今天下午的讨论也是围绕着新锐品牌的成长期展开，我们设计这个选题有几个方面，我们请每个企业家谈一下新锐品牌的成功之道，拿自己企业的案例谈一谈。同时，还希望大家谈一谈成功品牌必备要素和企业家的特质。如何突破品牌发展的瓶颈，我们组委会要求大家对品牌联盟的高见，我们先让三位嘉宾，每一个嘉宾谈一谈自己品牌的案例。然后我们再请三位评点嘉宾对他们三位的嘉宾评点，另外的时间我们再交给台下的朋友们，让大家一起进行交流。
首先，请石岩先生来谈一下自己品牌创业的过程和一些重要的因素。
石岩(北京他加她饮品公司董事长)：各位好！
抛砖引玉，谈到新锐品牌实际我自己是不是新锐品牌，我自己不敢确定，但是前一两年一直在品牌创造上确实做了一些尝试。前三年实际上是我做了蓝猫动画片、蓝猫饮料，在2004年创办了饮料他加她，尽管这两个饮料公司都是和其他公司合作的，在今年年初这两个公司都被收购。
去年一月份我投资了一个叫来双阳鸭脖子，在簋街开了一个八平方米的小店，也许没有多久风靡京城，簋街小店曾经创造了一天突破41000元的奇迹，现在我在北京有近60家连锁店，在全国现在有10个城市完成了加盟。我刚刚从河南回来，河南在三月份之前有20家店开业，另外河南电视购物公司已经把它作为全省的普及战略，每天以不低于半个小时的专题片进行全省覆盖，做整个强势推动。
实际上，整个投资最早还不到15万，结果在一年多的时间销售额将近三千万，搞的我确实来不及有那么多的想法，我只知道这当时是一个生活言行，叫刘群的女同志拎着鸭脖子找到我，她说她是生活秀的原形，结果我吃鸭脖子非常好。她有这样一个背景，她第四次来北京，我觉得她作为下岗职工，我非常感动。
就这样我在簋街投了一个小店，就这样拒绝模式、拒绝广告，自然落地，商业模式整个能够落地和成功，使得莱上阳现在的健康发展，以至于现在面对禽流感和各种各样的冲击，实际上我去年一月份投资的时候就有禽流感。别人说你不要投了，我说不对，这是博弈。当别人的不投的时候我投，结果我真的赢了，我们经营的非常好，现在基本上禽流感在逐渐消失以后，我们的业绩哗哗的暴涨。按照我现在的发展速度，今年将有50个城市完成代理，把北京模式的复制。
我能够达到今天这个结果，我有一个最重要的故事，在去年最火的时候，北京要求加盟超过600人，老板说一个6万块钱加盟费，因为我要的是模式，所以他们没有办法，特别不情愿在北京，去年只开了50家，结果这50家我们做的很完整和踏实，就这样保证了整个模式，经得起去年冲击，经得起两次禽流感的冲击，就这样整个模式终于活过来。
明年年初我告诉大家，它将是一个非常大的发展，为什么呢？因为现在我们的真空包装，超市要、火车要，各地都在要货，他们发现一个模式能够成功的，能够直入市场两年之久一定有它的道理。由于给我的时间太短，所以这个故事以后有机会给大家汇报，这个故事也是来自整个文化背景还有下岗女工的精神，但是最主要的是我们的巧妙设计和精心准备，最主要的是我们看到一个很大利益诱惑的时候，我们能够舍弃并完成之道，明确我们究竟想要什么。
我在中国一定要以一个扎扎实实做终端模式、做商业模式取胜的企业，而不是做概念炒作成功的，因为中国人炒作概念很容易，踏踏实实带市场上自然落地存活下来非常简单，今天可喜的告诉大家，来双阳这个品牌现在正茁壮的、正倔强的，正坚强的成长着，以后会成长的更大，希望大家关注，谢谢！
主持人(经济观察报副社长 总经理)：时间虽短，但是大家很感兴趣，到时候我们针对性的解答。刚才我们讲了一个鸭脖子的故事，现在我们讲猫的故事，做蓝猫动画的李总。
李频(三辰卡通董事长、蓝猫动画创始人)：首先感谢品牌中国。蓝猫是一个动画片，到目前为止我们已经拍了19000集。从2000年开始，每天播出的是从中央台到全国各地方台，最多的时候是1020家，两岸三地包括香港台和亚洲电视，台湾是是东城卫视，这样庞大的网络每天播出一集。长达五年坚持下来，我们目前形成了八千万个固定观众。
为什么蓝猫能够在五年内形成这么大的收视率和广泛的影响呢？我们觉得从根本上我们是抓住了一个特点，就是把效率准确的结合起来。结合中国的国情，大家都知道，他们的投资成本都是很高的。日本由于漫画业的大力发展，这几年他们在漫画的基础上来很注重卡片，也做的非常好。
作为中国来讲，首先我们在投资的资金方面跟他们差距是比较大的，大家知道美国一个动画片都是是上亿美金，而我们用非常有限的资金，非常低成本的资金来制作我们的动画片，所以我们必须要找到一个切合中国实际国情的角度来展现。实际上蓝猫就是把教育和娱乐结合起来，蓝猫实际上是一个科普动画片，每一集我们的编导会创造一个知识点，这样让孩子在看动画片的时候也学到了科技知识，我想这就是蓝猫在中国引起这么大的影响最主要的原因。
当然，要做到这一点还是很不容易的，科普本来就是一件非常难的事。要写科普文章，科普小说也是非常难的，枯燥的科普知识跟娱乐结合起来，需要所有从事这个行业的人付出比较大的努力。如果我们稍微自豪一点说的话，蓝猫是用一个暗线在创造，是用关爱创造关爱，是用比较枯燥的科普知识，能够变成一个比较生动的，适合孩子们接受的动画片，让孩子们喜欢。
蓝猫引起了很多方面的关注，我们第二步在这个基础上面，学习以前的模式开始的蓝猫的原生产授权，也就是说蓝猫成为孩子们非常喜欢的艺术形象。在这个基础上面，我们用蓝猫的品牌来生产、组织很多方面的合作，来生产蓝猫品牌。
到目前为止我们有几千种，十几个行业。包括自行车，自行车我们跟上海永久合作的，蓝猫永久自行车；服装跟广州合作的蓝猫服装。由于品牌的影响，蓝猫的艺术形象的影响，使我们蓝猫很快发展出来几千种，同时我们在中国建立了蓝猫的连锁销售体系，最高速的时候全国有两千多家。这样的话蓝猫很快被国家工商总局评为中国驰名商标。
从卡通业、从艺术的角度来诞生一个驰名商标，这在我们国内来讲我们蓝猫是走在前面的，国际上有很多比比皆是。我们只能说在中国卡通业里面先走了一步，产生了中国卡通业第一个中国驰名商标。当然，我说列举的蓝猫动画片、蓝猫的服装，蓝猫的延伸产品，蓝猫的销售产品，这三个方面还有互相作用的。
首先我们还继续不断的创作、制作优秀的动画片，让蓝猫基础形象更加深入孩子们的心中。其次，我们的延伸产品也是强强联合，寻找一些比较有产品质量，同时也有品牌的产品。比如说自行车，中国的永久自行车也是一个品牌，我们跟这样的强强品牌合作，生产出来的永久蓝猫自行车，本身这个对品牌本身也有相当的提升作用。
去年和今年，蓝猫销售业绩非常好，它和品牌结合产生的很多影响。所以，要把一个品牌做好，我觉得实际上客观的说，我们蓝猫卡通还是初学者，在品牌的建设方面，怎么样继续维护品牌，把品牌的价值观提高，对我们这样一个以艺术为主的公司来讲，还是有很多地方学习。所以我们非常希望通过品牌中国产业联盟，把很多方面进行的很多的单位和专家学习新的理念。
同时，在这里也做一点呼吁，在品牌的发展过程中间，我们也遇到了很多困惑。首先，我想最大的问题是自主知识产权问题。当然，随着我们全民跟国家政府和老百姓共同的知识产权意识的提高，这个情况会好转。特别是对于我们来讲，我们的品牌，我们一线产品比较容易组织进行没有授权的生产，或者是假冒产品。
举个例子而言，2002年香港海关一次性的查获了大规模的蓝猫盗版的VCD，总价值接近1个亿，在香港地区由于知识产权法制比较好，做假产品蓝猫生产商受到了法律的惩罚，一次没收了八条生产线，价值是8000多万。由此可见，一个VCD香港地区可以盗版我们一个亿的产品。
我想在品牌的发展过程中，知识产权问题，在所有的品牌企业里面，可能面临一个共同的问题，只是因为我们蓝猫比较容易生产。像服装，国家非常重视，因为蓝猫我们创造的艺术形象是比较健康、积极、爱科学的，符合现在的中国国情。
比如说，去年印度海啸期间，联合国秘书长安南在联合国特别会议上，表扬了一个中国小男孩，六岁半，这个小男孩把所有的压岁钱20万美金全部捐献给海啸的儿童，当时引起了世界各国媒体的关注。采访的时候，每天晚上看两集蓝猫，蓝猫具有爱心的精神给了孩子的影响。儿童以娱乐为主，我们比较注意，由于蓝猫这个形象的成功，我们也重视蓝猫的发展。
国家工商总局每年都发文，大规模的组织清查盗版行动，打击盗版方面也给了很大支持。但是我们还欠一个过程，全社会、全民对知识产权的爱护和遵守法规。
我们再一次希望，品牌中国产业联盟要共同的呼吁，保护品牌、热爱品牌、维护品牌的知识产权，谢谢大家！
主持人：我们刚才说的跟永久自行车联合，做的是童车吗？
李频：童车。
主持人(经济观察报副社长 总经理)：现在是中文说的非常好的外国人，当然他是新航道学，他是一个英语学校，但是我们美方校长在英语培训里面，中文学的非常好，我们看一看他怎么样介绍自己学校的品牌运作。
John Gordon(新航道学校美方总裁)：首先我说一下我的中文没那么好，有些东西达不到目的，请大家多多包涵。感谢大会给我这么一个交流的机会，我个人非常珍惜。作为新航道学校，我想从三点来讲。
我们新航道从一开始就有一个品牌，大家知道杨老师是原来培训的总裁，所以我们从他个人品牌开始，然后有一个转移的过程，从个人品牌到一个学校、一个公司的品牌。
我跟大家分享刚才说的另外一个培训机构，这个也是一个经验，也是一个关系。作为一个新的品牌、新的企业，我非常希望靠质量做大，因为我们知道，当时我们有杨老师的名声，因为我们知道可以马上做很多。这是一个跟简单的事，包括现在我们还在举荐很多人。因为我们想建立我们这个品牌，我们想一开始做的非常好，包括我们从另外一个机构出来，一开始我们有一种感觉，有一种认识。
我们从另外一个机构出来，我们做的很多事情，一开始我们从考试、培训开始，再有英文的培训，因为我们很多业务都是相同的。所以我们有一种认识，如果我们做的比他差，如果我们做的跟他一样，因为我们的品牌没有在那儿，我们必须做的更好，学员才会来上我们的课，这是非常重要的一点。
今年根据我们的一些经验，我们做的应该算是是比较低调，包括宣传各个方面的。一开始我们就是做雅思，我们从一个项目开始，先把这个项目做好，再慢慢考研，一开始我们所有的都上，但是因为我们想到做好，这是我们一开始的很重要的理念。
我记得今天上午的主持，讲了一个小故事，他说蒙牛投的钱，他投的是桑塔纳，下班开走的是奔驰，我相信只要有一定的资金我们可以做到这一点。如果品牌或者我们所拥有的产品或者是服务，没有内在的质量靠不住，即便你投的是桑塔纳的钱，也可能开出的是自行车，很有可能是这样的。我非常认可这个东西，这也是我们正在做的东西，质量一定要过关，质量不过关的话，品牌叫的很响亮还是不行的。
我举两个国外的例子，一方面是真正的质量，一方面是对质量的认可。我从大会堂出来的时候，我发现中国人开的全是黑色的奥迪，其实美国在相当长一段时间里，根本没有人开奥迪，就是因为一个小小的问题，因为有一个问题，它的刹车做的不好，导致很多奥迪停在那儿，然后走进办公室就溜走了。导致美国人大概有五、六、七年的时间对奥迪非常不认可，其实它这个车很好，但是对这个车有恐惧感。
现在我们说大美国的快餐，麦当劳、肯德基，美国有比较大的快餐店。有一个人，他带他的冰淇淋，吃的时候发现了一个手指头，他告了媒体，质量特别差不怎么好。结果发现，发现手指头的人，另外一个亲戚也缺少一个手指头，是另外一个人把它放进去的，制造了一个新闻事件。但是现在在美国，尤其是美国西部的文地斯的收入基本上降低了一半，但是大家对它的看法也产生了一种恐惧。
所以，话说回来，我觉得自己一个新的企业，两点要注意到：
第一，产品或者是服务本身质量。
第二，公关是非常重要的，作为一个新的企业。
我从这两点来说，待会儿我们一起讨论，谢谢！
主持人(经济观察报副社长 总经理)：你讲的东西非常有趣，我建议你以后经常参加这样的论坛，将会成为新航道发展的第二品牌。现在我们进入专家的评点阶段，专家评点可以是这样的，一个分析对刚才三位嘉宾讲自己的例子发表一些个人的意见，由于时间太短每个人讲的不是很充分，可以抛开三个观点，讲一些对品牌的观点和看法。
梁中国(IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官CBO)：首先我非常感动，刚才这几个企业，在自主追求品牌的建设是非常好的。所以我认为新锐的品牌，针对他们能够发展这么快，更重要的原因是他们有一个品牌的精神。
我非常反对一种观点，有的企业谈到品牌，我们现在还没有到品牌的时候，我们先做销量，或者先做什么样的东西，这是非常错误的。正因为你的企业小，你更需要品牌的理念和精神来管理你的品牌。因为小，像石岩讲的，他创业的时候八平方米，他为了急功近利，模式不能很好的建设，这个品牌就不可能做起来。所以我觉得这个品牌能做好，最重要的是他有品牌的精神，在他的运作当中也有策划能力，他能很好的整合莱双阳的概念，莱双阳已经是一个著名电影的主人翁，他没有花一分钱的情况下用了一个形象代言人，所以我想这是一个很好的策划。
对于一个品牌的成长我认为有两点：
第一，必须有非常独立、自主的品牌的概念和精神。
要围绕这个精神展开包括产品的开发、商业模式的建立、经济抓住不放，这是核心的东西。
第二，树大招风，品牌的建立有内部建立的失控，外部对你的恶意攻击。
像最近的“超级女声”它是一个非常好的品牌，从品牌的商标、知识产权管理方面还有漏洞，他在内部注册了商标的品牌，但是有一个避孕套的品牌注册了“超级女声”。所以对企业持续发展，除了有很好的理念和精神以外，品牌持续快速发展，我想是必不可少的东西。
我作为品牌中国产业联盟首席执行官非常高兴和大家一起，把各种品牌，包括外交部的副部长，他们很清楚，我们过去讲的外交是军事外交、政治外交，所以我想中国要强大起来，我们品牌中国产业联盟，应该说将承担非常任重而道远的使命，谢谢各位！
主持人张忠(经济观察报副社长 总经理)：谢谢梁中国，下面由蓝道执行创意总监江绍雄先生点评。
江绍雄(蓝道执行创意总监)：蓝猫就在我们国人手中出现这样一个品牌，非常难得，小孩看蓝猫的时候，那种牵肠挂肚，那种被感染，有时候我顺着大的思路被牵进去，我说品牌无非是撩东内心的就是滑痕和烙印。我们每个人都像孩子一样都需要烙印。
第一，来自快感。
第二，来自幽默。
第三，来自意义。
我在小学的时候，快感这个东西一直谈到现在大家都不闭会了，特别是“超级女声”大家都发泄和满足了，特别是你到现场的时候，那种敏感和高潮，是给我们全国四亿人带来的快感和高潮，包括能说一口流利地英语的自豪感也是这样的。
三句话离不开本行，我是创意总监，品牌从哪里来呢？从创意的手法来积淀，用创意的手法带来。所以我觉得创意能够引起我们的注意，我自身品牌做一下，我最近写一本书叫《创意撩人》，对创意的理解，我也想通过一种幽默的手法让大家记着我，我借机品牌传播一下。
创意是什么呢？我觉得我们理解创意是很简单的，希望大家能记住我。
主持人：下面由申奥整体形象战略专家，创业联盟的秘书长苏彤做演讲。
苏彤(申奥整体形象战略专家)：我为什么要回应他呢？我想给大家讲，一个能够留给人印象的东西是能够产生联想的东西，我想我的点评听他们在讲自己创造品牌的过程当中。
第一位先生因为我没清楚你的姓名，我记住了你的鸭脖子，我现在已经是非吃不可了，因为我倒要看看你的鸭脖子哪里来这么大的魅力。你给我什么联想呢？我想到了我们当年英勇的创业者，提出挑战洋快餐，后来纷纷落马，也想我们有洋快餐的企业全聚德，全聚德宣称自己一张纸能卖十万。今天我看到了，今天他把鸭脖子投资3万卖到了1千万，我觉得让我们骄傲。因为鸭脖子划腐朽为神奇了。
第二位李总裁，你在2000年刚刚推出蓝猫的时候，那个时候我经常触摸那一代。我经常看到蓝猫，我说将来真要挑战迪斯尼，我是见证人，在推出不久的时候很火，他给我一个什么联想呢？我联想到迪斯尼，我联想到我昨天晚上出席了一个创意中国数码联合成立会议，这个会议在酒吧里开，这个酒吧叫猫吧，用美国著名音乐剧《猫》做延伸，我们知道还有《猫捉老鼠》，你创造的猫我不知道是不是想猫捉老鼠。总之，这个蓝猫给我的联想是什么呢？它是一个不存在的东西，黑猫、白猫抓住老鼠的就是好猫，他创意的是蓝猫，它可以控制和延伸实实在在的物，所以他让我们反思许多东西。
最后这位帅小伙，美国不远万里的朋友，他给我的联想是25年前，其实最早进中国的洋品牌，不是我们熟知的像手表、电器等等。不是，我想提示大家一下，最早进入中国的洋品牌是学英语的品牌“跟我学”，英国BBC很著名的学英语的机构。其实学语言本身其实就是用品牌塑造起来的商业模式，今天也是一个语言，通过品牌去推广大。所以，当年跟我学，也给我们刚刚进入改革开放的中国人，应该说给我们下了一句话，这20多年我们在学，特别是现在我们学到品牌，学到如果做品牌的产业。
最后，我做一个结论，这个结论也就是今天我们品牌中国产业联盟的成立，它的重心词而不是在品牌，我觉得它的重心词在产业联合，特别是在产业上。在前面三位嘉宾他们的创业品牌的背后，其实都有一个很完整的产业系统。这个产业系给我产生一个最后的联想，凡是成功的品牌一定是符合三个代表的品牌，否则他们是先进的生产力、先进的文化。之所以他们能够在短时间内成功，是他们代表了最广大人民的根本需求，谢谢！
主持人(经济观察报副社长 总经理)：讲的非常精彩，其实刚才我在听三位演讲人在讲案例的时候，我简单讲一点。
其实石岩做的是大的一个差异化的经营，我不知道别人有没有做鸭脖子的，因为做鸭脖子很独特，而且对新航道来说，其实塑造这个品牌的压力非常大，有很多新东方、戴尔英语等等。对于蓝猫来说也是挑战迪斯尼。其实日本的动画领先中国还是很多的，对塑造品牌的压力是非常大的。
刚才总的主持人给我递了一张条还有几分钟的时间，现在我给台下的听众留一个问题。
提问：你的鸭脖子是通过什么手段让大家知道的呢？
石岩(北京他加她饮品公司董事长)：我们是开专卖店，让大家来买，拿回去吃，吃完了觉得好吃，告诉很多人好吃，所以也有很多人来买。方式是极其传统的，只是我们做的地道而已。我特别在乎一点，我觉得吃东西跟穿的东西不一样，吃完有一百种看法，好吃不好吃，仁者见仁。所以，我开始投资这个项目的时候，最主要的就是我一定追求我投资这个事情，我是最好吃的。尽管现在我卖的最贵，我当时投资的时候找所有的朋友进行三遍盲测，我说，大家开始挑，结果挑了三次还是我们的鸭脖子。尽管大家认为它最好吃，真正能够直入市场，能够取胜，能够被大家接受，因为它是食品，它的产品属性首先是好吃，在好吃之上我带了一个阴谋，我前面叫“莱双阳”，后面我叫“莱双阳解馋法”。我通过鸭脖子，最后解馋法品牌是我的战略目标，这是最值钱的。以后有可能出现莱双阳商标是品牌，解馋法是大的食品产业联盟和大家共享，在明年能够共享。因为已经遭到了很多商业媒体、广告、电视的报道，所以我相信这个没有问题。
主持人(经济观察报副社长 总经理)：由于时间的限制，当然我对诸位讲的非常感兴趣，我希望以后大家能成为我采访的对象，我也希望把这些精彩的故事写在经济观察报上，我也要求大家买的报纸，看大家精彩的观点，谢谢大家！
王永：非常感谢几位嘉宾精彩的演讲，感谢嘉宾精彩的点评，尤其是张总精彩的主持。
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