2005总有一些商标让我们感动不已
——中国商标问题年度报告
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编者按：在年末大街小巷清新的空气中祝福的字眼被一再重复。在伸过一个懒腰之后倾听走过的足音，中国商标专网全体同仁最想说的就是两个字：感谢。专网的人气兴旺发达，论坛的气氛风风火火，让我们实实在在地感受到了这样两个字：责任。其实，思想家无非是善于把自己和他人的所思所想加以总结的那一类人。世界企业管理有这样一则名言：把要做的事写下来；把写下的事做出来；把做过的事写下来。中国商标专网这份商标年度报告无非是想扫描出中国商标界的一些故事和现象，协助业内人士和商标爱好者勾勒来年的大体走向。限于篇幅和水平，报告难以面面俱到，难免挂一漏万，恳望各界人士不惜笔墨语言加以指点。滴水之恩，专网当涌泉相报……
抢注、维权、拍卖、规范和文化或许应该是2005年中国商标行业不朽的关键词。走过2005，我们拥有太多的情感诉求与理性思辨；走过2005，我们对商标有了更深层面的认知；走过2005，我们的肩头承载着品牌怯生生的倚靠；走过2005，我们繁荣商标事业的信念与勇气正在决堤……
当商标成为一份感动
当央视不断炒作“感动中国”的概念时，作为职业商标人，我们在以职业素养、职业规范和职业行为责无旁贷地为小小的商标注入生机、激发活力、积累价值并解读文化时，自己也前仆后继地被一些商标朴素、厚道而奔放的作为所深深地感动。
凭心而论，海尔的电器产品并非毫无瑕疵、完美无缺，但你就是很难从其售后服务中挑出毛病，在发过脾气之后面对人家不厌其烦、柔声细语的解释，拿淳朴的山东汉子的话来讲，就是“弄得俺爹俺娘都替俺害臊……”海尔接近700亿的品牌价值仍在阶梯式上涨，在世界品牌实验室编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜上，中国只有海尔、联想、央视和长虹４个品牌入围，而海尔是惟一两度进入前100名的中国本土品牌。所以，当抱有“走出去、走进去、走上去”经营理念的张瑞敏荣获“2005年中国最佳品牌领袖”称号时，人们的心态平静得几乎连一丝涟漪都不曾泛起。
联想可以说是中国电脑行业第一个敢于吃螃蟹的企业，因为他把手伸到了比自己还要大的口袋里。今年3月，随着美国外国投资委员会对联想收购美国IBM个人电脑业务的审查宣告结束，联想集团的15亿美元PC并购风波终于尘埃落定。这一“蛇吞象”的惊世之举，标志着总部设在纽约的国际化新联想正式扬帆起航。截止目前，新联想已经数度公布自己的赢利数字，在巩固和强化股民的信心及客户忠诚度的同时不断扩大自有品牌在国际市场的知名度和美誉度。不过，随着明年年初面向全球推出联想品牌的个人电脑，新联想面临的首次真正大考令人拭目以待。
去年年末，长虹爆出被美国APEX公司狂骗40亿巨款的传闻后，这条中国家电业的巨舰非但未因此倾覆沉没，反而带着累累伤痕昂首远航，乘风破浪。铁的事实让国内外同行及理论界巨擘不知跌碎了多少眼镜。而时隔4个月后居然成功入围世界品牌500强，足以说明其市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力均得到了不容置疑的认可。上月，长虹再施“大手笔”，毅然购得中国白色家电四强之一的美菱电器20％股份，几乎在宣告黑、白家电一体化“大家电”时代的到来。震惊之余，我们不得不感佩其“弄潮儿向涛头立”的胆略、实力与豪气。
“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。博世—西门子其实早在1999年海信成为“驰名商标”时便对其商标进行了抢注。在义愤填膺地痛斥西门子的海外抢注和起诉是“鸠占鹊巢”的非君子之为时，人们尚未意识到这仅仅是海信维权风暴的一曲前奏。海信同时在积聚国内外各方力量，力图与西门子打一场摧枯拉朽的“人民战争”和“国际战争”。面对海信和东林电子的双双求助，中华商标协会于今年2月主办了“中国商标海外维权研讨会”，强力声讨西门子的侵权行为。之后，商务部、中国家电协会乃至欧盟都在插手这一事件。因此，海信与西门子今年3月的最终和解被公认为是国家力量的凸显。话说回来，假如西门子坚持不肯让步，其在中国的发展将极有可能止步于国人唾液的海洋，而中国市场的广阔和影响是全球任何企业都不愿离弃的。“不战而屈人之兵”，海信 “伐谋”、“伐交” 的深谋远略和破釜沉舟之举使其赢得了精神与物质的双丰收。
2005还有不少商标品牌曾使我们感动或正在感动着我们，象捐弃前嫌、联手经营的南北“同仁堂”、8年造就500多个千万富商的恒源祥、斥资数十亿美元屡屡成功收购海外石油公司的中石油和尽管因政治原因导致收购尤尼科流产却吓坏美联邦政府的中海油等等。中国企业业已从产品经营阶段走上了品牌经营时代，对于中国企业品牌的扩张化、国际化和跨国企业品牌的协作化、本土化，我们一直孜孜以求。不过，2005国内商标品牌的经营跌宕起伏、悬念迭起，使得中国企业的累累自信倍受煎熬。毫无疑问，把商标当成资产经营进行保护性注册，把品牌作为命脉呵护实施国际化运作，是所有中国企业今后所要面临的一个共同“神话”。
当抢注成为一种时尚
美女好比胡椒面，哪里人气不旺可以撒上一点；抢注更象及时雨，哪里忽视商标便能掀起波澜。2005年，关于知名商标被国外抢注，新闻事件或文娱热点被自然人抢注的消息频频被大小媒体曝光。“守株待兔”般的意外之财令人艳羡不已，于是越来越多的“淘金者”面对“职业注标人”的大门几乎是潮涌而入。从“千手观音”到“超级女声”、“大长今”，从“芙蓉姐姐”到“麦莎”、“禽流感”，炒作之声几近聒噪。甚至明知“神六”、“福娃”抢注成功的可能性极小也要斗胆一试——中国不是有句古训叫“明知山有虎，偏向虎山行”嘛。临近年底，海南申请“双规”（已被驳回）的自然人居然以“民间商标反腐第一人”而自荐为CCTV经济年度人物候选人，真真是“语不惊人死不休”。
与此同时，已经抢注成功的商标喊价也高得离谱。“老鼠爱大米”从3000万一路飙升至一个亿，“猪之歌”也一度爆炒至5000万。在这股热潮之下，李宇春成了军火，周笔畅成了文具，芙蓉姐姐成了化妆品。兴许将来我们连历史名人的姓名也不敢乱用了，因为珠宝商现在居然连“钻石恒久远，一颗永留传”的广告词都不能随便用，否则便有商标侵权之嫌。于是，搞笑版的本·拉登对灯具商标的免诉声明便应运而生。人们在哂笑之余也不得不承认，自己绎动的心其实也在潮起潮落中反复不断地受到蛊惑和怂恿。
与此相对应的是，尽管我国今年商标申请量达65万件，目前商标注册总量达247万件，但3000多万企业中，平均17家才拥有1件商标。世界上最有说服力的东西莫过于数字，面对这样的数字我们忽然有了面红耳赤的感觉。不过话说回来，君子爱财却取之有道。企业和自然人的所谓“刺客”行为不管是善意还是恶意，就其本身来说其实是在合法范畴里的一种有效作为。面对媒体、商家及个别专业人士的抨击和诅咒，“职业注标人”大多拿出了一种“姜太公钓鱼”的姿态。其实客观地说，恶俗也好，不良影响及倾向也好，完全可以通过审查、异议或诉讼等形式将其纠正或扼杀，摇旗呐喊是不能从根本上解决问题的。
与国内风起云涌的抢注风遥相呼应的是中国知名商标、老字号甚至驰名商标在海外被抢注之声不绝于耳。先是广东“奇美鸟”、“思朗”、“金富士”等知名民企的商标遭到国外经销商的恶意抢注，继而一批知名化妆品商标潘婷、飘柔、丽涛、好迪、沙萱等在澳门被同一人抢注，最近又传出天津农产品商标在日本遭抢注。由于商标被抢注，云南999公司的电池产品从数千万只的出口量锐减至几乎为零，不得不彻底败退老挝市场。
据了解，今年我国企业通过马德里国际注册的商标数量同比增长了23.8％。不过，在“中国500个最具价值的品牌”中，还有近50％尚未在国外注册。中国商标每年海外被抢注案件逾百起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多种行业。加拿大近年来甚至成立了“老字号商标转让公司”，专门打中国老字号的主意。截止目前，国内有15％的知名商标在国外被“狼吞虎咽”，已进入了被境外抢注的高峰期。据专业人士保守估计，这种窘境至少将持续五年。商标问题无疑已成为当前阻碍我国企业国际化发展的一大瓶颈。作为企业的商业符号和经济活动中的“世界语”，在经济全球化的背景下，商标的境外保护被漠视实在是一件非常可怕的事情。
当维权成为一种信念
今年4月底，美国贸易谈判办公室指出，中国知识产权侵权程度超过90％，平均每年给美国造成28－35亿美元的损失。姑且不论这个数字水分有多大，美国人的正式宣言至少击中了我们在知识产权保护方面的漏洞。其实，早在美国人作出这种有针对性的评估之前我们就已经发现和预感到了知识产权问题对中国入世后市场经济形势和国际形象的影响。全国公安机关自去年11月起便开展了为期一年且捷报频传的打击侵犯商标专用权犯罪的“山鹰”行动。同时，国家工商总局在全国范围内不断深入开展保护注册商标专用权行动，以司法保护和行政保护并举的“双轨制”加大对城乡商标侵权案件的查处力度，力求彻底剿灭这种违法犯罪行为的嚣张气焰。
2005含金量最高、最吸引眼球的商标侵权、维权案例当属“红河红”啤酒商标侵权案。9月12日，广东佛山市中级人民法院一审判决：云南上市公司红河光明啤酒有限公司赔偿原告济南红河饮料制剂经营部人民币1000万元。这是红河光明三年内输给对手的第二场“商标侵权”官司。济南私企业主林辉在2000年购买黑龙江一企业的“红河”商标，成立红河饮料制剂经营部。2001年10月，济南市中级人民法院判定红河败诉，赔偿红河经营部50万元，并停止生产、销售和宣传“红河”啤酒。红河光明随后推出滇泉牌“红河红”啤酒，并申报“红河红”商标，却在公告期被异议。在国家商标局尚无定论时，红河光明再度被对手推上了被告席。区区一小门市部只因拥有“红河”商标便将上市公司逼上梁山，此案实在引人入胜、发人深省。1000万的赔偿额也达到了中国商标侵权损害赔偿的顶峰。尽管红河光明提起了上诉，但截至目前此案堪称中国商标侵权损害赔偿的最经典案例。
12月1日，北京市高级人民法院终审宣判，撤销北京市一中院的行政判决，撤销国家工商总局商评委对杭州民生药业集团“21金维他”驰名商标的认定，并由商评委重新进行裁定。此案成为中国首起通过行政诉讼撤销驰名商标的案件，同时也是中国商标行业具有跨时代意义的标志性案件，因为这意味着国家商标局和商评委的认定已经不再且将永远不再是终局认定。造成如此惊天大案的原告不过是南昌一家并不知名的小企业——江西巨元医药生物工程有限公司。
“21金维他”是杭州民生于1987年注册的西药商标。江西巨元于2000年注册了“21金维他及图形” 保健品商标。2002年，杭州民生以商标近似和侵权为名，向国家商评委提出撤销江西巨元的商标，同时认定自己的“21金维他”为驰名商标。2004年6月，商评委作出裁定，撤销了“21金维他及图形”商标，并认定杭州民生的“21金维他”为驰名商标。江西巨元不服裁决将商评委告到北京一中院。今年4月，北京一中院作出一审判决，撤销了商评委的裁定，同时也撤销了巨元公司的“21金维他及图形”商标。为此，国家商评委、杭州民生和江西巨元同时向北京市高级人民法院提起了上诉。北京高院审理后认为，两个商标从其功能、用途到生产部门、销售渠道和消费对象都具有较为显著的区别，两商标的使用商品也构不成类似商品。同时，法院也认定商评委对杭州民生驰名商标的裁定证据不足，不予支持。这表明，江西巨元可继续合法使用“21金维他”注册商标。案件虽然历经波折盖棺论定，但此案在国内商标行业和法学界引起了有关驰名商标认定和撤销的争议，同时，案件本身所独有的启发和象征意义也不得不令人掩卷深思……
进入11月，中国商标界骤然冒出了一个颇具传奇色彩的侵权争议案件。腾讯与奇瑞的商标权之争从了无痕迹到唇枪舌剑令世人瞪大了眼球都看不懂。“QQ”是深圳腾讯公司开发的一种即时通信软件名称，目前已成为中国知名度最高、用户最多的即时通信软件之一。“奇瑞QQ”是奇瑞汽车有限公司在2003年7月推出的一款微型车，一经推出便因“大眼睛”活泼可爱的造型而风靡车市。腾讯缘何在“奇瑞QQ”上市两年后才开始声讨对方？该事件是否是腾讯策划的一次商业公关炒作实践？腾讯表示，QQ的商标使用权腾讯并未授予奇瑞，奇瑞很可能要支付一笔巨额费用。而奇瑞回应说，奇瑞QQ与腾讯QQ商标样式不一样，腾讯的QQ商标在汽车上并无显著性。因此，尽管申请的商标被腾讯异议至今未拿到注册证，奇瑞仍对腾讯构不成商标侵权。 之后，奇瑞QQ挣脱纠纷至少3年、双方诉讼程序需要10年以及腾讯QQ可获驰名商标称号用以维权等传闻甚嚣尘上。年底，双方即将握手言和的消息再次令人云山雾罩方向莫变。那么，这一事件究竟在何时以何种方式收场？恐怕惟有双方心知肚明、心领神会。
孔家文化源远流长。进入鸡年以来，人们已经不屑于用粗暴的方式来解决各执一词、互不相让的知识产权纠纷。以法律的手段来了结难以化解的企业商标确权争议已成为国内商标界的一大标志性特征。与此同时，商标侵权与维权的众多争议与案件不可避免地引发了全行业关于驰名商标的认定标准与途径、商标与字号的冲突以及商标与域名的纷争等一系列问题的立场鲜明、甚至观点对立的争论与研讨。国内地板业与德国柯诺的“EO”商标之争、上岛咖啡商标战、长城亿元商标索赔案、“酷儿”告“酷孩”侵权案、蒙牛乳业起诉蒙牛酒业以及本田状告立帆等剑拔弩张的大案、名案以及海信、海尔、东林电子等国内名企商标屡被海外抢注而引发官司的新闻都引起了社会各界的广泛关注和深度思索。知识产权制度发源于欧洲，这是学术界公认的事实。 中国商标制度究竟是一百年还是二十年目前还各有各的说法和道理。不过，可以肯定的一点是，中国企业的商标维权之路还远没有走完……
当拍卖成为一个象征
近年来，国人对于拍卖已经不再陌生。不过对于商标这种无形资产的拍卖还是大姑娘上轿，前无古人。当暴利成为一种追逐与信仰，人往往便会丧失理性的思索。当“炒标”已像“炒房”一样火爆和正常时，令人颇为诧异的是，把正在申请中的商标拿出来拍卖居然也像MP4一样流行起来。不过，喊归喊，一到关键时刻就会“张帆举棹觉船轻”——自己就没大有底气了。
凡是存在的就有理由。与“北奥”商标2.008亿元的起拍价相比，去年“刀郎”3000万拍卖的炒作简直就是毛毛雨。年初，由浙江绍兴商人宋群郎注册的“北奥”商标委托江苏省拍卖总行进行拍卖，起拍价为2．008亿元，堪称2005中国商标第一拍。
2001年7月，北京被宣布获2008年奥运会主办权后，宋立即抢先注册“北奥”商标。他还专门酿造“北奥”白酒，赶往国内奥运举办城市宣传。之后，据说其得到了国际奥委会荣誉主席萨马兰奇和主席罗格先生的亲笔来信，并获得了国际奥委会赠送的纪念品。 宋共注册了“北奥”商标10多类，所出让的第21类商标使用商品为非贵重金属餐具、日用玻璃器皿、瓷器、陶器等。11月底，在上海商标专场拍卖会上，“北奥”虽然流拍，但依然成为此次拍卖会最令人瞩目的标的物。
国有老字号改制后如何处理企业的无形资产？商标品牌的潜在价值是“养在深闺无人识”，还是才美外现、人所共识？2月底，天津“同仁堂”1.06亿拍得“狗不理”给出了一个双赢的答案。春节前夕，天津狗不理包子饮食(集团)公司传出了将要进行国有资产整体转让的消息。其中，作为中国饮食业的金字招牌，其商标评估价值仅为1050万元。其实，去年是“狗不理”经营史上效益最好的一年，在上升的佳期拍卖资产还是想卖个好价钱，通过转让使老品牌做大做强。这一点，北京王麻子和郑州亚细亚就是对照鲜明的反光镜。始创于1858年的天津狗不理包子以馅多皮软、鮮而不膩久负盛名，与麻花、炸糕同称天津小吃“三絕”。天津同仁堂最终以一亿零六百万元的价格在众多竞拍者中脱颖而出，成为“狗不理” 这个享誉中外老字号的新东家。
爱因斯坦说：“如果我们不改变自己，最终将无法改变现状”。国内老字号目前有一万多家，仅被授予“中华老字号”称号的企业就有2000多家，其中盈利的企业不足10％，而陷入破产危机的达20％。“狗不理”的成功拍卖对老字号如何与时俱进求新求变所起到的言传身教的启发意义是不言而喻的。
嗅觉灵敏的浙商这几年频频出击全国市场，在商标交易上也不甘人后、尽出风头。 666万元拍走“恒生电脑”便是浙江大安实业股份有限公司董事长王大安的杰作。
5月，曾是“中关村十大品牌电脑”之一，倒闭前欠下外债近千万元的北京金恒生科技发展有限公司所拥有的“恒生电脑”9大类21个商标拍卖。之前，恒生公司与“恒升”电脑之间的商标纠纷长达3年之久。“恒升”为北京恒升远东电子计算机集团1993年注册的笔记本电脑商标。1998年，北京恒生以音同字不同形式，注册了“恒生”商标，并在其制造、销售的电脑上和广告中使用了“恒生”商标。在“恒升”把“恒生”告上法庭后的2003年，法院一审判决恒生公司侵权并赔偿920万元损失，此案因此成为新《商标法》实施后司法权驳回行政权的第一大案。当年6月，两家公司商标之争终于画上了句号，但已对恒生的发展造成了致命打击。“恒生的名字特别好，跟香港恒生银行还同名，觉得值这个价钱。” 王大安的一席话非常直观地反映了“恒生电脑”高价拍出的真正缘由。
像2005年的第一场雪一样，上海首次也是国内首场商标专场拍卖会似乎来得稍微早了一些。11月29日，拍卖会在上海如期举行。尽管首场有239件商标待价而沽，约一个半小时的拍卖会，到场的却仅有60余位竞拍者，真正举牌的也只有区区2人。所有标的仅以底价拍出2件，其他全部流拍。整场拍卖会的成交率不足1％。尽管江苏某公司以48万元底价拍走注册类别为染料、颜料的“韧”字商标，试图与北京奥运会挂钩的天价商标“北奥”、“领跑”以及羊毛衫老商标“金羽”、“22世纪”、“诺贝尔”等却全部流拍。
“多情却被无情恼”。商标转让和拍卖的寒意与天气一样相得益彰，流为一种具有象征意义的形式多少有些出人意料。看来，真正需要商标的企业在媒体的一片热炒声中仍然保持着相当冷静的头脑。此事对于动辄便开出天价的“职业注标人”来说也不啻为一件好事，因为大家都应该清醒地认识到这样一点：没有投入使用、尚未经过培育的商标究竟能否被市场承认和接受还是个未知数。
当规范成为一项责任
人类文明的历史其实也是强制性秩序的历史。不过，世界上没有哪一种规则是一成不变、始终如一的。2003年2月，国务院取消国家工商总局商标局“商标代理组织审批”和“商标代理人资格核准”两项行政审批后，商标代理市场原有的秩序和规范仿佛一夜之间便彻底退潮。随着全国各地商标代理组织拔苗助长式的蜂拥而上和全国商标申请量的直线上涨，商标代理、审查和评审工作中出现的一系列不和谐令人猝不及防。进入2005年，面对业内人士对于商标审查和评审工作的种种非议和质疑，面对商标代理市场无序甚至是恶性的竞争，国家商标局终于果敢地拿起了“手术刀”。
不是我不明白，这世界变化快。12月底，国家商标局以“忽如一夜春风来”的态势，在中国商标界爆破了一颗迅速打破现有平衡和格局的震惊中外的超级核弹。26日，国家商标局正式对公众免费开通商标注册信息网上查询，任何人均可通过“中国商标网”查询有关商标注册的全部信息。这些信息既包括注册商标信息，也包括申请商标信息。网上查询目前支持3种类型：商标相同或近似信息查询、商标综合信息查询和商标审查状态信息查询。查询所具备的用户自主在线查询；为公众提供的查询内容与商标局审查人员所用内容基本一致；商标注册数据库信息每周更新一次等3 个特点无疑是之前连商标局的审查员也没有想到的。这一事件意味着商标查询这一注册商标的必经步骤更加便捷、规范和透明，多年来困绕商标代理机构和申请人的商标申请二次查询的难题从此迎刃而解，而通达中心和审查员的“关公”、“包公”形象无形中也被削弱和淡化了。不过，令人有些遗憾的是，由于访问量太大，目前的查询速度受到了较大影响。
国家商标局局长安青虎指出，开通商标注册信息网上查询意义有三：提高了商标局的政务公开和社会服务的水平；有助于保护注册商标专用权；有利于提高全社会的商标意识。这一事件所造成的积极影响不言而喻，中国商标行业被这一事件改写的东西也太多太多。毫无疑问，这是中国现代商标发展史上具有继往开来的划时代意义的重大事件，其社会意义和国际影响不可估量。
商标评审规则能否更具体、更实用，从而与市场经济的发展真正接轨？对于这些呼声和疑问，国家商标局给予了肯定的回答。9月中旬至9月低，国家商标局在网上就重新修订后的《商标评审规则》向社会公开征求意见，并宣布新规则定于10月26日正式施行。作为商评委对商标争议进行裁决的一种行政程序规定，新规则主要体现出以下9大特点：（1）鼓励当事人通过调解处理商标确权案件；（2）在举证期限和证据交换方面更加明确和公平；（3）评审人员的回避由“事后救济”替代了“事先告知”；（4）直接转换适用的法律条款可将“不良”商标直接淘汰；（5）明确了当事人变更后评审权利义务的承继关系（6）明确了起诉信息及时反馈的不同时限；（7）评审主要以书面形式进行；（8）增加了有关原件与复印件证据的内容（9）域外证据原则上不再要求公证认证。
那么，商标审查能否更加贴近现实？12月初，在纪念中国商标制度100周年的商标发展论坛上，中华商标协会专家委员会主任董葆霖表示，参照国际惯例和我国商标制度发展的趋势，预计2007年前我国商标法将作大幅度的修改，商标注册的审查原则有望由现在形式审查实质审查的全面审查改为“不审查”原则。寥寥数言，不啻放出了一颗行业卫星。其背景在于，目前全球绝大多数国家都在大幅度削减行政机关的审查工作，把保护商标专用权的职责移交给司法机关。同时，面对我国市场经济迅速与国际接轨和商标申请量逐年递增的趋势，商标审查人员绝不可能无限制地增加，依托商标代理机构进行审查便成为一种发展的必然。
进入被国人誉为大吉大利的鸡年，媒体关于“黑代理”坑蒙拐骗、商标代理大设陷阱的报道声声入耳。原本严肃的法律工作者一夜之间似乎都变成了鸡鸣狗盗之徒，人们不得不承认：商标代理市场怎一个“乱”字了得！针对这种混乱无序的状况，11月，国家商标局从严审查商标转让的硬性规定应运而生。与此同时，由商标局草拟的《商标代理管理条例》也开始在网上征求意见，并反馈至国务院法制办公室。该草案明确了对商标代理组织和代理人由工商行政管理部门进行管理和监督，由中华商标协会进行行业自律管理，并接受国务院行政管理部门的指导和监督；明确了商标代理组织的组织形式应为有限责任公司、合伙或个人独资企业，并对代理组织分支机构进行了必要的限制；明确了代理人资格考试、考核及审验办法由中华商标协会制定，报国务院工商行政管理部门备案。草案还规定，为加强监督管理和规范从业行为，将加大对代理组织违规行为的处罚力度。
“不是一切呼吁都没有回响；不是一切损失都无法补偿……”舒婷的诗句恰如其分地表达了整个商标行业欣慰不已的叹息。不过，尚未展开的行业规范究竟能在多大程度上遏制商标代理市场的不良现象，是否有因矫枉过正而使方兴未艾、如火如荼的商标代理工作受到打击的可能？我们共同期待一个更加准确的答案。
当商标成为一种文化
有一句描写女人的话颇为经典：女人是形成的而不是生成的。不过，把“女人”二字改成“商标”其实同样非常贴切。有人把撕去商标的可口可乐和百事可乐混在一起让消费者品尝，回答是同样好喝；而贴上商标后，大多数人认为还是可口可乐好喝。可口可乐让我们对商标有了更深层次的理解：商标一旦注入了文化的内涵便直接代表着一种生活方式、生活品位和自我个性。
临近年末，恒源祥正式成为北京奥运会赞助商的消息见诸报端。与此同时，恒源祥“羊羊羊”的广告语悄然变成了“恒源祥——牛牛牛”。之前，被誉为“中国品牌经营第一人”的刘瑞旗还有一次破天荒的壮举：把恒源祥联合体大会搬进了央视“同一首歌”的演出现场。创牌于1927年的恒源祥,八十年代还只是上海南京路上的一家毛线商店，到1991年才正式注册商标。仅几年时间，通过采取国际流行的以品牌为特许的经营模式，恒源祥便培育出70多家资产几千万的民营企业，扶植起2000多个百万富翁、500多个千万富商。这一奇迹的产生归根结底就在于恒源祥不断为品牌注入文化的生机，以具有丰厚内涵的无形资产来调动大量的有形资产。自古以来，羊就是五谷丰登、幸福祥和的财富象征。刘瑞旗深知文化是商标品牌的核心这一硬道理。他说，品牌是无形资产，如果无形资产小于有形资产，有形资产的价值就会流失，只有当无形资产大于有形资产的时候，企业才能获得利益和好处，无形资产的威力才可以无限制的复制。通过不断营造和深化商标品牌的文化氛围和底蕴，恒源祥建立起了特点鲜明的企业文化市场，形成了品牌独有的个性风格和核心竞争力，目前品牌价值已高达20.41亿人民币。
专业人士通过测试得出这样一个结论：消费者每花100元购买商品，70元是在为商标“买单”。事实证明，将企业和产品文化作为商标品牌战略的切入点，从高端理解，从宏观塑造，是品牌得以壮大的必由之路。上海老凤祥有限公司创建于1848年，至今已横跨3个世纪，目前名列“中国500强最具价值名牌”，成为中国首饰业知名度最高的品牌之一。今年以来，老凤祥立足“品牌优势资源”，在反复不断地培育、宣传、保护和运作品牌文化资源的基础上，大步流星地推进全国市场的开拓步伐。围绕“经典与时尚”这一永恒主题，老凤祥面向新贵女性、白领丽人和时尚女孩，推出了不同层次的千余种产品，使老凤祥的品牌和品牌产品更具时尚的青春活力。个性化首饰的不断面世也充分展示了老凤祥首饰的文化内涵，提升了产品的价值。在首饰文化节和黄金博览会上，老凤祥的工艺美术大师和首饰设计师亲临现场为客户服务，在产品销路大增的同时也赢得了消费者对其品牌文化的广泛认同。2005年成为老凤祥品牌与市场拓展的丰收年，也是经济运行质量的最佳期。能够做到这一点，老凤祥品牌文化的积累与推广居功至伟。
在《商标公告》编辑出版满1000期之际，随着首届中国商标节在深圳的成功举办，行业内对商标文化认知度、信仰度的讨论便顺理成章。此次商标节基本达到了两个目的，一是宣传商标的社会意义和内在价值，让世界了解中国的商标保护政策和措施；二是提醒企业更加珍视商标品牌的自我推介和呵护。调查显示，商标节展览面积逾3万平方米，进场总人数10万人次。这足以说明人们对商标文化和品牌内涵的空前关注，充分显示出中国商标领域第一盛会的影响力和号召力。以商标节为宣传展示平台来推广品牌形象和商标文化是参展企业的共同目标，而让消费者在认知商标的基础上接受商标、忠实于商标进而发展到崇拜和信仰商标就必须以强大而深厚的文化作支撑，这一点，已是所有参展企业的共识。
韩国文化部长曾说过三句让全世界都尊重他的话：十九世纪是武力征服世界的世纪，二十世纪是经济改变世界的世纪，二十一世纪是文化影响世界的世纪。纵观世界著名品牌，商标均比经理重要。因为商标会星光熠熠地“活”下去，经理则相反。目前，我国名牌彩电九成贴外国商标才能出口欧美，而著名商标、老字号乃至驰名商标一夜之间走向崩溃也不再是振聋发聩的新闻。中国第一品牌海尔的价值虽已达600多亿人民币，但与可口可乐相比尚有十余倍的差距。因此，我们没有理由固步自封、沾沾自喜。可以说，只要不间断地为商标注入新鲜洁净的文化血液定能保其生机勃勃、长盛不衰，而这种文化只能是一种敢于站在巨人的肩头去打破陈规的民族创新文化。
子曰，温故而知新，可以为师。当我们伫立在新年的门槛向2005挥手道别的时候，千万别忘了拥抱一下商标这个始终爱着我们又让我们永远珍爱的老朋友。聂耳的《毕业歌》曾唤起整整一代青年的爱国热忱，当我们重温这种荡漾的激情时，希望中国商标界全体同仁能够挽起手臂、义不容辞地大声呼唤：同志们，大家起来，担负起商标事业的兴亡！
中国商标专网
二○○五年十二月二十八日
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