如何擎起商标保护的大旗？
〖2003-11-25 13:37:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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中国企业报消息：
最近发生在厦门的一起长达3年剪不断、理还乱的“扁食嫂”商标争夺战，令人不由得再想起我们企业“擎起保护商标的大旗”这个大话题。
众所周知，商标是品牌的核心，也是无形资产的重要组成部分，它能给企业在较长时间内持续带来超额的巨大利润，因此一个名商标、名牌价值连城，经济学家常把商标或名牌譬喻为“永动的制钞机”。创造、拥有一个著名的商标或名牌，享受其巨大价值无限商机，往往是许多企业梦寐以求的最高经营境界。
我国如今已拥有一定数量享誉海内外的驰名商标，其中不少是“中华老字号”，譬如，“青岛啤酒”、“五粮液”、“健力宝”、“娃哈哈”、“茅台”、“红塔山”……这些商标价值几十亿甚至上百亿元，它们在发展我国国民经济、振兴民族品牌、增强出口创汇、宏扬中华文化方面，起到重大而深远的作用。然而，毋庸讳言，我国这些食字号的传统名牌大都是在短缺经济条件下鼎盛的，但改革开放以来，随着市场竞争的加剧、经济格局的一体化，传统名牌出现了严重的两极分化现象：一部分品牌如“青岛啤酒”、“五粮液”、“健力宝”、“全聚德”等依然保持旺盛的生命力，其它大部分品牌则表现得老态龙钟、体虚气弱；有的惨淡经营，苦苦挣扎；有的作嫁外商，打入冷宫；有的偃旗息鼓，销声匿迹。
北京名牌资产评估事务所从1995年开始，每年都要向社会发布我国最有价值品牌研究成果，1995年- 2002年的排行榜显示，面对新兴品牌的日益崛起、外资品牌的不断入侵，传统品牌地位日益下降，比重愈来愈小，1 995年前20强的排行中传统名牌仅占13％，而在1988年前却雄踞半壁江山以上。到了2001年，20强中的“ 老字号”几乎丧失殆尽，“中华老字号”等传统名牌地位岌岌可危，到了最危险的时刻。
如果把大部分传统食字号酒饮名牌的衰微简单看作是改革开放所致，显然有悖常理。事实上，因为改革开放才使名牌大量涌现和不断增值。事物是辩证发展的，正如现在科技股虽然风光日盛，但也有疲软缩水的时候，而传统行业也仍有“牛气冲天”的时候：曾几何时，洋品牌在我国大肆攻城略地，割据势力范围，但如今却有些“洋酒洋饮”也大叫“ 龙来了”，不得不仓惶撤退出走。因此，谋事在人，成事也在人，而不是“天”。从企业自身寻找原因，才是解决危机的出路。企业是创立名牌、经营品牌、保护品牌、发展名牌的主体，外来入侵也好，李鬼作乱也罢，我们不少传统名牌是主动丧失自己的生存权和发展权的，在种种经营行为中有意无意地“自残”了。
作嫁于人
随着世界经济一日千里的发展，原来不可逾越的国际市场日益缩成一个地球村，欧美跨国公司纷纷涌入，包括我国在内的许多发展中国家。这些跨国公司从以前注重资金、技术、管理的输入转为以品牌输入为主，来达到控制我国弱小民族企业、占领我国广大市场的目的。而这种品牌输入到了上世纪90年代中期达到高峰，为了攫取更多的市场利润，消灭国内竞争对手，跨国公司纷纷打着“合资合作”的旗号，以收购或控股形式对我国传统名牌大肆封杀，而面对洋人的船坚利炮、炙手烫眼的“ 合资”招牌的引诱，一些企业不战而降，“割牌求和”，自愿被改旗收编。在饮料行业中，原来享有盛誉的“亚洲”、“峡山”和“八王寺” 等8家饮品，已有6家卖出或无偿转让自己的牌子，拱手向“可口可乐”、 “百事可乐”称臣。四川天府可乐20世纪80年代行销全国，生产规模、设备和效益在中国饮料业堪称一流，其产品也成为人民大会堂指定宴品。然而就是这样一个很有名望的产品，也在合资大潮中给“百事”吞掉了。据统计，在食品饮料行业，几乎每个省市都有自己的地方名牌，而几乎每个“土特名优”都曾有被外国列强觊觑染指过的历史，我国民族品牌一度陷于洋牌汪洋大海的包围之中。
恶性抢注
当洋品牌在我国境内四处钳制鲸吞我们民族品牌之际，国内一些奸商勾结洋人，利用我们一些企业对商标的无知、知识产权的保护不力，大肆恶性抢注在世界各地我国中华老字号的驰名商标，使我国许多产品 “师”出无名，输出无门，被挡于世界市场之外，遭受了巨大损失。钱江啤酒集团生产的“中华啤酒”曾委托美国一代理商在美销售，到了后来，公司在美提出商标注册申请时，却从美国专利商标署获知，该商标早已被那位美国“伙伴”抢先注了册……诸如此类，不胜枚举：杜康被日本抢注，竹叶青在韩国被抢注，连大牌“青岛啤酒”、“五星”、“ 全聚德”、“狗不理”、“天坛” 、“阿诗玛”也未能幸免于难，被洋人或假洋人抢先报了户口。据不完全统计，我国驰名商标因被抢注而造成的损失高达数十亿元。
李鬼作乱
除了一些全国驰名商标，我国各省市乃至乡镇都有自己的特色品牌、地方名牌。这些地方品牌是全国性名牌的重要补充，也是当地经济的主要支柱。然而以食品酒饮行业为例，由于不谙市场营销，品牌经营落后，产品集中度规模化差，尤其是造假的兴风作浪，使这些地方名牌的种种表现就像个“气虚体弱的小孩子”。一是成活率低。由于产品陈旧单一、投入不足、管理不善，地方名牌成活期一般只有5-10年，更有甚者“ 各领风骚一两年”便销声匿迹。二是知名度小。由于抱残守缺，不思进取，使这些企业滋生“山头主义”思想，夜郎自大，自以为是，偏安一隅，难于走出“家门”。三是雷同率高。由于产品和产业结构趋同性严重，专业化程度低、科技含量小，不但产品越来越没竞争力，也使造假售假者有机可乘，制假售假的市场行为愈演愈烈，严重干扰企业正常的生产经营秩序。一些企业甚至不得不把一半以上的时间和财力用来打假，一个好端端的企业往往就这样被搞砸了。近些年来，广东不少“名优土特”都受假冒伪劣的染指玷污，而且十分严重。这些假冒伪劣的行径基本策略是“紧随政策”，出名一个，就盯死一个、冒名一个，让名优躲之不及、遍体鳞伤。广东食品工业协会负责人沈从略为此说，“这些无耻小人的无奈行径，简直令人是可忍，孰不可忍。”即使1973 年前就获得巴拿马国际食品金奖的“中山杏仁露”、名扬港澳台的“神弯菠萝汁”、中南海酒席宴品的“小抚菊花茶”等地产名牌，也被“假冒伪劣”搞得面目全非，“越来越难吃”。
进入21世纪，面对全球经济一体化、国际化经营浪潮，企业要实施名牌战略，屹立于世界产业之林，就必须未雨绸缪、及早应对，认真分析传统商标陨落、名牌不振的原因和教训，探索保护名牌、重振名牌的各种对策，擎起保护名牌商标的大旗。
一是树立民族自信心，增强商标保护意识。
前些年，“可口可乐”和“百事可乐”慕名“健力宝”盛名，打出丰厚可观的“招婿”待遇。但健力宝集团领导回答直截了当，“合作可以，但只能把‘健力宝’商标作为生产品牌、主体品牌，”坚决地向洋品牌说“不”。而后， “健力宝”还远见卓识地向洋可乐可能“偷袭” 的世界各地申请注册自己的商标。如今，健力宝能成为我国饮料业惟一一只能叫得响的领头羊，靠的就是一种民族自信心，虽然它面临的困难不少，但它这种“挺起腰杆做饮料的精神”实令国人肃然起敬。可喜的是，类似健力宝的抉择，在当今中国企业愈来愈多。
二是加强以商标为中心的品牌管理和建设，促使品牌资产的保值增值。
品牌只有在精心的呵护和管理中才能保值增值。品牌管理不仅仅体现在海内外及时注册商标、开展各种行之有效的打假行动，更重要的是要选择适当的形式创造各种途径，促进品牌不断繁衍成长壮大。这是一个世界名企名牌的成长必经之路。当今世界品牌管理的公认形式主要有三种：公司经理责任制、职能管理制、品牌经理制。每种形式各有千秋，酒饮企业可根据自身拥有的品牌多少、规模大小、企业制度、市场环境等要素，因地制宜、量体裁衣，尽快走上适合自身发展的特色之路。
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