换标热——企业品牌国际化的支点
〖2003-12-2 23:40:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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中华工商时报消息：
“一位东方男子拖着长长的身影，迈着稳健的步伐奔向前方，远处一片光明。”这是一家企业最新版本的广告形象，11月26日，中国鞋业巨头奥康集团隆重推出了新的商标形象——ΛΟΚΛΝG，同时广告语也由“梦想是走出来的”替代了陪伴该企业多年的——“穿奥康、走四方”。
此举不是今年国内企业界的惟一。4月28日，联想集团以最新的标识“Lenovo”取代了原有的“Legend”，成为联想品牌走向国际化的新标识；7月28日，夏新电子股份有限公司宣布启用新的企业品牌标识——“夏新”，代替原有的企业标识“厦新”；企业的英文标识也更新为“Amoi”，替代原有的英文标识“Amoisonic”；步其后尘的还有爱国者、明基、恰恰瓜子……
一个品牌的变更，只需要短短的几个小时，而创建一个品牌却往往需要花费几十年甚至几代人的苦心耕耘，将这些旧有的品牌标识全部撤下的风险应该有多大的预期？
激情“变脸”各怀心思
据了解，LENOVO中的“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意，创新”；而“le”代表现有的“legend”，整个名称的寓意为“创新的联想”，期望能更有效地传递着联想人“科技创造自由”的理念，并注入更多新的活力。期望能通过切换，进一步梳理并明确联想集团更换标识形象欲表达四个方面的品牌内涵：诚信，创新有活力，优质专业服务和简单容易。然而“Lenovo”在英文字典里查不到，是联想请专门的品牌咨询管理公司生造出来的，据说有传奇、创新的含义，是一个彻头彻尾的国际化品牌标识。
“厦新电子”则在与IT行业迥然不同的电子行业经历过22年的发展，形成了以3C融合为核心的多元化业务发展的战略布局后，谋求的提升品牌形象。在夏新新形象发布会上，总裁李晓忠一语破的：要推广“Amoi夏新”的品牌内涵和理念，“Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，代表着夏新希望成为‘华夏之新锐’企业的目标远景。
中国鞋业大鳄奥康集团对其推广的新形象作这样的解释：奥康新的品牌识别系统是一个组合型标识，“ΛΟΚΛΝG”是一个以奥康音译英文字母为主的形象标识，有两方面值得关注：其一、A字变为Λ，这个神似韩国知名品牌三星的形象寓意奥康一飞冲天，追求理想和达到事业巅峰的姿态；其二、K字母上方所加的图形符号，强调“突破的一点”，体现奥康品牌的突破精神，同时既给人以路的延伸感，达到对原有品牌形象的文化继承，又创造意在笔外的情景意境，给人以图形之外的联想，也是“路”、“人”、“鞋”的空间想像传达，以及对三者之间的关系诠释，并以此作为受众的重点记忆点和不同于其他同类品牌的独特视觉特征，更以此作为品牌视觉形象发散和延伸推广的集散点。
文字图形的游戏和哪怕是牵强附会的说明最后都可以归纳在一处：以国际化为目标的企业都在图谋实现这一目标所需要一切的高起点。其实，在现实的层面上，激情变脸的诸多企业都是情势所逼，不得不为之。
最初面对众多媒体对2003年知名品牌变脸的质疑，联想集团的高层认为，把一个多年不断投入、已经沉淀了近200亿元无形资产的老标识打入冷宫，实属无奈。因为在打算大举进入国际市场时才发现，联想标识“Legend”在许多国家和地区都已经被其它公司注册了。为了扫除进军国际市场的品牌“路障”，联想不得不亲手废掉旧的品牌标识。在回答切换新标识所造成的损失这一问题时，杨元庆总裁表示，“这次更换的是品牌标识，而不是品牌本身。所以对产品销售应不会产生实质性的影响。”
品牌国际化创新有规律可行
一些企业的实践证明：随着企业的发展，品牌向全球市场扩张的时候麻烦就接连不断地来了。为什么呢？
帕勒咨询公司资深董事罗清启认为：如果不对品牌进行无文化化的改造，它品牌扩张的全球化是不可能的。
他说，中国企业是在一个封闭的市场环境中建立自己的品牌的，在这个环境中注册也没有文化以及法律上的障碍。但是，世界市场不是单一文化市场，而是多元文化的板块组成的市场，产品作为一种物质化的东西与文化冲突是比较小的，它在不同文化的区域市场流通一般不会有太大的障碍，但是，品牌就不是这样的，一个品牌作为一个概念性的符号，尤其是一些初创的品牌往往是有其文化内涵的，一个文化区域当中产生的品牌，打上了深深的本区域文化的烙印，在这个区域中可能是好的、科学的、健康的，但是，当它流通到其他文化板块之中的时候，它的意义会发生意想不到的变化，更有甚者，这个品牌在某一个文化板块中有负面性的影响。这样，一个小小的品牌符号在不同的文化板块中会衍生出不同的意义，品牌的统一性已经没了，这对一个要实现全球化扩张的品牌来说是不可思议的。比如说联想的新品牌就是利用“联想”的英文单词的一部分“le”与希腊词根“novo”造就一个陌生的”lenovo”，实际上这个新词是没有任何意义的。
罗清启建议，品牌要进行无文化化的改造的时候要早改，越早损失也小，同时，也应该提醒要创建品牌的个人或者组织，在创建一个品牌之前就要按照品牌无文化化的规律办事，不要等错了再去改正。
品牌与产品形影不离
针对有些企业设计出好的品牌形象后，即开始疯狂打广告的做法，专家们告诫；品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。在成功品牌的成长过程中，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成；随后产品为品牌延伸提供支持，为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。这是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。
从“SONY”、“惠普”、“通用”等一些国际品牌在我国的登陆历程也可以很清楚地看到：在品牌的创建阶段，这些早已品牌国际化的企业巧妙地做到了品牌为产品服务，产品帮助品牌成长，而不是打空壳品牌。
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