2003中国品牌价值报告
〖2003-12-19 12:25:00时〗 本网提供
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北京名牌资产评估有限公司：
中国最有价值品牌评价研究已经连续进行了9年。9年来，我们直接跟踪研究了我国最有影响的中国品牌，在大量数据分析的基础上，自1995年以来，先后在我国率先提出了：我国企业已经进入品牌竞争时代；品牌是最有价值的资产；在我国，国有企业创名牌更有优势；我国大名牌有可能在中西部地区崛起；公司品牌形成是产品品牌质的升华；充分开放的竞争环境是品牌发展的首要条件。而且这些结论，相继得到了社会实践的验证。
今年的品牌价值报告，我们重点提出这样一个课题供思考：努力创建公司品牌更符合我国企业实际。同时提出我们的忧虑：品牌有可能在无度扩张中夭折，我国企业尚未进入品牌管理阶段。
2003品牌评价基本情况
2003中国最有价值品牌评价共发布了32个品牌的价值（以下简称’2003品牌），与上年数量相同。
但是今年品牌变动率比较高，有7个品牌从列表中消失，他们是：天津钢管、谷神、万丰、嘉陵、福田、露露、金六福。新增加了7个品牌，他们是：三精（制药）、珠江（钢琴）、古船（面粉）、漓泉（啤酒）、五粮春（白酒）、人民大会堂（卷烟）、顾地（塑胶）。很明显，新增加的品牌距离百姓生活更近。
今年评价的品牌其质量明显提高。’2003品牌同去年相比，销售收入平均增长20%，营业利润平均增长27%，平均利润率增长了3个百分点。’2003品牌销售收入比上年下降的只有1家。品牌价值比去年平均增长14.7%。
在品牌价值评价中，品牌价值与销售收入的比例最能够反映品牌的市场影响强度。根据我们对世界最有价值品牌排名研究，他们品牌价值与销售收入的平均比例约为1:1。但是，这种比例在不同的行业中有不同的情况。越是快速消费品，其比例越高，越是规模性行业或者产品单价高的品牌，其比例越低。如品牌价值排名第一的可口可乐，在2001年500强中排名仅239位，销售收入为200.92亿美元，但品牌价值达到696.37亿，其品牌价值与销售收入的比例为3.47:1。而500强中排名第9的GE，销售收入为1259.13亿美元，相当于可口可乐的6倍多，但品牌价值只相当于可口可乐的0.67，为 463.11亿，其品牌价值与销售收入的比值只有0.33:1。我们今年的这个比值平均是0.94:1。其中，酒类等饮料类比例最高，平均为2.03:1，汽车最低，平均为0.45:1。表明酒饮料这一类快速消费品，品牌的作用更明显。
部分行业领导品牌出现
95评价，我们首次提出，我国企业已进入品牌竞争时代。经过9年的品牌竞争，有些行业已经形成行业领导品牌。
行业领导品牌是在市场竞争过程中凭实力逐渐形成的。形成一个行业领导品牌的地位，决不是偶然的，其中的品牌价值中蕴涵了科技、质量、管理、创新、营销网络、资本运营、品牌管理、企业文化等等一系列的内功。由于其市场份额地位的影响，它的每一个举动，都会影响行业发展的方向或动向。在世界最有价值品牌评价中，称其为品牌的行业领导能力。
如今9年过去，整个市场格局发生了很大变化，从’95评价开始保留至今的品牌只有18个，其中前20位中保留12个。好多在中国最有价值品牌列表中消失的品牌，在其公开的股市信息中，有的成为ST股，有的创出历年亏损之最。有的被收购或被兼并，品牌未来走势有待整合。有的产品产业方向发生重大变化，品牌价值内涵有待重新创建。
正是大浪淘沙般的激烈竞争，使得行业第一品牌地位日益显现。
95评价时，80个品牌分布在17个行业，现在32个品牌分布在12 个行业，涉及18个产品类别。1995年时，各个行业几乎都有行业的第二、三位品牌同时排列，现在因为差距拉大，多数行业只有行业第一品牌。我们选择以下几个不同行业第一品牌进行对比分析，可以说明我国一些行业已经形成了行业领导品牌。
1．与现在的行业第二品牌相比
我们根据中国企业协会发布的’2003中国企业500强，以及其他公开信息所获得的数据，选择行业中有品牌的企业（集团），按照2002年度销售收入指标来进行对比分析。
表3中选择的7个’2003品牌，销售规模明显高于现在的同行业第二品牌，高出58%-3倍不等。这7个品牌的平均市场销售规模是351.65亿，对比品牌平均是159.96亿，平均高出1.2倍。
2．与’95评价时的同行业第二品牌比较：
在1995年首次发布品牌价值报告的时候，上述的行业第一品牌与当时的第二品牌相比，差距远远没有这么大。当时的行业第二品牌基本都在中国最有价值品牌列表中。
我们以上述’2003品牌其中的6个（双汇’95评价没有比较对象）行业榜首为例，对比当年同时发布品牌价值的行业第二品牌，发现9年过去，现在这6个品牌，2002年平均销售收入已经达到396.08亿，比9年前的76.56亿增长了4.2倍。而当年的行业第二品牌现在的平均市场规模是160.5亿，比9年前的53.95亿增长了1.97倍。’95价时，这6个品牌的平均市场规模比6个第二品牌只高42%，现在超出了1.5倍。
现在全行业排序第一位的海尔，在’95品牌价值排序中仅为第5位。当时的年销售收入只有31.7亿，品牌价值42.61亿。9年时间，海尔销售规模已经增长21.4倍，相当于1994年的22个海尔。从去年开始，超过连续7年品牌价值第一的红塔山，成为全国第一品牌。
行业领导品牌的出现，对于过度的市场竞争将会有积极的影响。只有形成几个品牌占领绝大多数市场份额的时候，无序竞争、过度的价格大战才会得到适度控制，以保证企业有利润空间，开发更好的产品，提高技术品质含量，满足人们日益增长的物资与精神的需求。
努力创建公司品牌更符合我国企业实际
2001年我们提出，中国最有价值品牌已经由产品品牌向公司品牌升华。其显著特征，一是品牌具有较大规模，二是产品品牌形成系列，三是品牌已经成为整个企业的形象代表，具有跨越地区和行业发展的能力。
近年我们以公司品牌与产品品牌（或总品牌与分品牌，以下所称相同）的关系深入研究，进一步发现：
一、以公司品牌带动产品品牌省钱省力
在国际上，随着市场竞争的加剧特别是品牌竞争的国际化，管理者发现，品牌打造和管理成本日益上升，市场对于品牌所代表的产品差异化也要求更高。因此，集中力量打造公司品牌形象，努力表现产品品牌与公司品牌的关系及分工成了品牌管理者的首要内容。
我们提出建立公司品牌与产品品牌关系的理由：一是企业规模大了以后，产品线增多了，或者是同类产品中不断开发出了具有差异化的新产品，如果用同样的品牌，很难区分产品功能及其差异，于是派生了新的产品品牌；二是企业在实施品牌扩张的资产重组过程中，被并购企业的品牌有保留价值，或者因为当地的产品还没有达到使用最有价值品牌的程度，需要继续使用原来的品牌，这样就增加了产品品牌数量。
面对越来越多的品牌及其产品线的出现，如果没有公司品牌的整体形象带动，单是广告投入，在中国最有价值品牌企业中，已经由9年前平均3000万上升到1-2亿元以上。集中力量打造公司品牌形象，同时努力表现产品品牌与公司品牌的关系及分工，可以节省大量资金。
二、让消费者充分认识你的品牌关系
在我国，集中打造公司品牌形象，并且让消费者充分认识产品品牌与公司品牌的关系，实际已经成为企业发展的一个捷径。
为了推动企业借鉴这样的“捷径”，在今年的品牌评价中，我们力推公司品牌与产品品牌或者总品牌与分品牌的互动效应。由于许多企业品牌整合尚未到位，今年还无法进行这样的亮相，因此上面表格反映的只是其中的一部分。公司品牌与产品品牌组合，实际反映的是品牌的一种关系。产品品牌借公司品牌而提升地位，公司品牌借产品品牌而扩张。从这种关系中，消费者可以通过对公司品牌或总品牌的信任，延伸到对其产品品牌的信任。公司品牌与产品品牌组合，同时也是反映产品的差别化。但是一个公司如果品牌太多，就缺少了层次，也难以管理。
三、公司品牌成长的规律
一个品牌究竟实现了公司品牌形象还是产品品牌形象，不是说什么就是什么的。总结中国最有价值品牌企业的成功，这些企业在形成公司品牌效应的过程中，基本都经历了这样的历程：
1.由成功的产品推出产品品牌；
2.由成功的产品品牌形成公司强势品牌（主商标）；
3.由强势品牌（主商标）又逐步演化成为公司名称；
4.市场的细分，又不断推出新的代表产品差异的产品品牌；
5.品牌扩张，又购并了许多地方的企业包括品牌；
6.品牌整合成为资本与文化整合的最大最难的课题；
7.在产品品牌形成系列的时候，公司品牌成为重要的形象目标和联系各个产品品牌（分品牌）的纽带；
8.产品品牌不是绝对的，随着公司规模的扩大或者历史的延伸，现在的产品品牌有可能在以后又演化为新的公司品牌，进而重复演化以上过程。
而且品牌发展一般有这样的规律：
消费品类的企业，其公司品牌的形成主要来自产品品牌的成功。
原材料工业企业好多产品是没有牌子的，主要推崇的是公司品牌。但是在我国，这类企业一般什么品牌都不重视。今年评价新出现的顾地品牌是个突破，顾地生产的是专门用于建筑工程的塑胶管材，表明在建筑材料领域也将形成市场主导品牌。
结合中国最有价值品牌成长实践，成为公司品牌是有条件的。一、创建成功的产品；二、产品功能系列化、差异化，获得市场认可；三、用同样的品牌开发相关的新产品同样获得市场信任。海尔是这方面成功的典型。它最初的成功是冰箱，进而发展成为洗衣机、空调器等各类家电全面领先的公司品牌。消费者只要记住了海尔，它组合出现大王子、小公主等分品牌，都会顺利获得消费者认可。
四、中国最有价值品牌评价体系力推公司品牌
为了推动我国企业尽快创建公司品牌，我们从1995年一开始就在中国最有价值品牌评价方法中，力推公司品牌的形成。具体方法：一是提倡公司品牌与主要产品品牌（或称主商标）名称一致；二是计算依据包括集团所有品牌指标，同时包括使用主品牌的合作企业数据。
我们认为，品牌是市场概念，代表的是消费者的意愿。消费者在消费过程中，关注的是品牌所代表的产品是否能够满足自己的使用（功能）价值，以及能否满足自己的精神需求。至于这个品牌的产权属性，并不是消费者需要搞清楚的。
我国市场品牌发展趋势
根据我们9年的研究，我们认为品牌发展在我国近几年将有这样的趋势：
一、家电横盘、汽车强势、酒类集中
评价品牌中，家电、汽车、酒类是品牌比较集中的三个行业。今年的种种数据显示，竞争最为成熟的家电行业，已经出现了“横盘整理”态势。表中7个家电品牌的平均市场销售规模，近三年的增长率已经由47%降到23%，2002年又降到了15%。
地方保护比较严重的各种酒类行业，则出现了向最有价值品牌集中的显著趋势。表中出现的酒类品牌在市场销售规模连续两年增长27%~28%的基础上，去年又增长了34%。特别是啤酒行业，青岛啤酒和燕京啤酒两大品牌现在已经占据全国约25%的份额。相信随着各项改革的深入，地方保护壁垒的瓦解，酒类饮料的品牌集中将会提速。这种集中将主要来自全国现有资源的整合与重组。
值得关注的是汽车，出现了强劲发展的势头。'2003评价的汽车品牌，近两年市场销售规模平均增幅分别达到28%和31%。第一汽车作为公司品牌也由去年的第7位跃到了第5位。
二、粮米油盐，呼唤市场主导品牌
今年新增加的古船、珠江品牌很值得推崇。近年不断出现毒米毒面事件，人们急需出现值得信赖的粮米油盐这类每日三餐必不可少的品牌。古船面粉的出现，打破了这个领域的空白，使得人们在购买面粉的时候，有了可靠的选择品牌。
珠江钢琴的出现，更是代表了人们生活水平提高后，对于精神文化生活的需求。虽然与其他行业品牌相比，珠江钢琴的规模还小，但是在钢琴这个制造领域，珠江钢琴不但技术品质已经达到国际水平，也是全球最大规模的钢琴制造商，出口78个国家和地区，在我国钢琴制造业中占据32%的市场份额。
综观整个市场，与人们生活密切相关的日用品、生活必需品等领域，品牌竞争还处于初级阶段，大的品牌、具有行业主导地位的品牌还没有形成。我们认为，在这些领域里，品牌发展有着诱人的空间。
三、品牌有可能在无度扩张中夭折
与粮米油盐缺少主导品牌的现状相比，在黑白家电领域却是风雨之后见彩虹，如海尔、联想、TCL、长虹、美的等等，人们已经非常熟悉。已经由产品品牌成长为值得信赖的公司品牌。
公司品牌的特点之一，就是人们对于这个品牌的信任已经超出了对于这个产品的信任，当这个公司开发出新的产品的时候，人们出于对这个公司的信任，延伸到对它以后开发的其他相关产品的信任。但是，这个信任是有规则有尺度的。可口可乐已经成为特定口感饮料的代名词，可口可乐品牌不但无法直接用在其他产品上，即使改变口味，人们都难以接受。海尔是家用电器品牌领导品牌，但是如果用这个品牌做药品、做汽车，人们会怀疑，因为技术完全不相关，没有任何延伸的必然性。毕竟在医药、在汽车等其他领域，人们有更值得信赖的专业品牌。
当今社会，已经是品牌主导生活的社会。人们已经从以往的经验中得出了印象：哪类产品应该用哪个品牌，或者是当自己生活水平提高以后，一定购买哪个品牌的产品。因为品牌已经超出了功能性价值，其中所包含的情感性价值越来越占主导地位。在这样的信息社会，如果你一定强调自己的品牌什么都能做，就等于说自己的品牌什么都不突出。
市场细分，品牌定位，是一个非常残酷的现实。因此我们认为，形成了公司品牌，不等于品牌可以冲破各种行业障碍，去扩张、去发展。现在有一个苗头值得注意：由于家电已经成为竞争最为成熟的一个行业，同时一些大的品牌又形成了比较大规模的积累，以家电业为代表的企业已经出现了比较大的跨行业投资动作。品牌发展前景有些迷茫。
四、品牌有可能在投资或收购行为的资本运作中被弱化
综观我国市场，企业发展有两大发展模式：
一是以品牌为旗帜，为纽带，实行品牌扩张。中国最有价值品牌基本是通过这样的扩张实现了迅速的发展与规模。
二是纯粹的资本运作，投资者收购不同品牌的企业，但是并不进行品牌整合。一些曾经很有名气的品牌，就是在这样的被购过程中品牌被弱化。
还有一个趋势，为了完成所谓的管理层收购，一些企业决定暂时放弃对于品牌价值的维护。希望品牌价值低一些，以减少购买成本。
其实，品牌是市场概念。市场竞争是刻不容缓的，你放弃了对于品牌价值的维护，可是当你完成收购企业目标的时候，你的市场已经出现了萎缩。扩大一个市场多年拼搏，丧失一个市场顷刻之间。
冒着市场丧失的风险去进行管理层收购，这恰恰是我国企业不成熟的表现。更何况，目前我国企业进行的管理层收购，还没有引入公平竞争机制，即使收购成功，品牌的发展是不是有保障也是一个问号。
五、金融、保险、电讯等服务行业将出现品牌竞争
金融、保险、电讯等服务行业过去一直是国家高度垄断行业。随着我国加入WTO并且逐步实施各项承诺条款，在各个领域放开竞争，我国品牌竞争将由制造业向服务业扩展。
在金融行业，工商银行老大的地位将受到挑战。一些商业银行诞生于市场经济，同时也非常注重品牌培育。在保险和电讯等领域，过去的行业老大同样受到这样的挑战。
我们预计，在不久的中国最有价值品牌评价列表中，将很快出现制造业品牌与服务业品牌并举。而且服务业品牌将更具有对消费者的引导力。因为在这些领域，竞争是在强者之间展开的，不同于制造业品牌，经历了残酷的大浪淘沙的过程。
六、品牌的市场集中度仍须加速
按照市场竞争的规律，一个品牌在一个行业的市场份额，要达到20%~30%以上才可能形成行业主导或行业领导地位。而中国最有价值品牌只有少数品牌达到这样的地位。可见市场集中度的形成还有很长的路要走。
七、我国企业尚未进入品牌管理阶段
品牌究竟是什么，不同的实践经验，不同的行业都有不同的理解。这些不同并不会影响人们在品牌方面获得成功。但是，有些不同，则会导致企业发展的落后：一是把品牌视同于商标。其实商标只是品牌的一种识别标志，而品牌则是企业营销管理的一个系统。这种认识上的误差，会导致对于品牌整个管理体系的弱化。二是把品牌管理视同于商标法律方面的管理。认为有了商标管理，就等于已经对品牌进行了管理。其实商标管理仅仅是品牌管理方面最基本的法律保护方面的一项内容。
今年我们对21家著名企业的品牌管理现状进行了调查，包括在中国内地成长起来的中国最有价值品牌本土企业，也包括强生、通用电器等7家国际品牌公司。通过对国内外品牌管理现状对比，我们发现，我国更多的企业对于品牌还停留在打造阶段，还没有将品牌纳入到系统管理工程。
与国际品牌相比，本土品牌的管理还有待提高，其忧虑与差距主要体现在如下方面：
在被调查的企业中，对自己品牌形象满意的只有50%，认为一般的为43%，不满意的为7%。在对品牌形象挑战的问题中，有50%的企业认为自己品牌形象现在受到了较大挑战，另有50%的企业认为短期内没有挑战，但没有一家企业认为没有受到挑战。
对本公司品牌管理团队和管理方式满意的占36%，认为一般的占43%，认为有待改进的占21%。认为专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责不明晰，工作缺乏效率的比较普遍。有36%的企业，没进行过专业的品牌价值观定位。
设有品牌定期检查制度的只占57%。多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其它无形资产（如专利等）的注册、续展、许可等管理。调查中，有50%的企业没有品牌危机处理程序。
相比之下，国际品牌对于品牌管理非常重视、非常专业。从品牌管理体制设置，到品牌危机处理程序，保证对内有管理程序，反馈机制，对外用一个声音说话，品牌出现危机的时候，有严密的处理程序和措施。
明年我们将隆重推出中国最有价值品牌十年排行榜，特别是力推公司品牌与产品品牌（分品牌）关系的形成。相信它对于已经形成较大规模的企业是很有价值的推动，对于尚未成气候的企业也是很好的借鉴。
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