上海冠生园——两个名品牌，廿年保卫战
〖2003-12-19 14:58:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：#xwbj#
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新华网消息：
就在不久前的金华“毒火腿”事件闹得沸沸扬扬之时，上海冠生园集团获得了一份特别的礼物——它的拳头产品大白兔奶糖，成为全上海有史以来仅有的两个通过国家质检总局审核、被授予“原产地标记”的产品中的一个。
“大白兔”之外，“冠生园”还被认定为中国驰名商标。上海冠生园集团成为我国唯一拥有两个全国驰名商标的食品老字号。在消费品行业，“盛衰更迭寻常事，难逾风骚十数年”，诞生于１９１８年的上海冠生园何以能历八十载而不败，基业常青？秘诀全在于：两个名品牌，廿年保卫战。
“米老鼠”之痛，催生“大白兔”之兴
在上个世纪物资匮乏的五、六十年代，“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的口碑誉满九州，“大白兔”奶糖馋醒了整整一代人童年的梦。１９７２年，周恩来总理更是把大白兔奶糖当成国礼，送给访华的美国总统尼克松品尝。那是何等的风光无限？！
然而，传统的计划经济却使冠生园的品牌一度淡化，冠生园的光环渐渐从人们的记忆里淡去。爬梳历史，冠生园人最惨痛的教训莫过于自生产多年的“米老鼠”奶糖，由于没有及时注册，１９５９年被美国一家迪斯尼公司化区区５万美元买断，通知冠生园从此不得再生产。切肤之痛使冠生园集团真正悟懂了一个市场法则：“品牌是企业的生命线，品牌战略是企业经营的最高战略”。从此，冠生园开始了重塑形象的“品牌保卫战”。
数年前的一天，来自美国的一家大公司与冠生园洽谈合资意向。当对方提出同时收购“大白兔”品牌并询问价格时，冠生园人向外商开出了“天价”——10亿元人民币！这一标价，使外商欲以合资为借口、低价收购“大白兔”品牌的企图就此打住。“保卫品牌，原则问题决不让步！”冠生园集团总经理翁懋认为，在“与狼共舞”时，民族品牌要继续生存，避免被外商低价收购然后一步步打入冷宫，就必须把主动权牢牢掌握在自己手里。
何以占据主动？砥砺自身，在法律的天平上舞蹈。１９９１年，冠生园构思了卡通大白兔新图案，欲注册商标“宝宝大白兔”，但“宝宝”二字已由江苏一小厂注册在先，不但注册未成，反倒付给了人家一笔不菲的商标许可使用费。总结教训的冠生园遂采取图文结合的方式，申请注册“宝宝大白兔”、“小宝宝大白兔”、“好宝宝大白兔”３个商标。但国家商标评审委员会作出“终局裁定”，认为冠生园注册不当，撤消这３个商品。视品牌如生命的冠生园开始了“胆大包天”之举，申请复议，最终让国家商标评审委员会推翻了自己的“终局裁定”，轰动全国。历经一波三折，“大白兔”系列商标成了冠生园的传家宝。
风波复风波，好事多磨。２００１年９月，南京冠生园陈馅月饼事件披露后，有的媒体在报道该事件时对“冠生园”未加区别，使上海冠生园的品牌声誉蒙受“无辜株连”。面对这突如其来的风波，上海冠生园抓住“此冠生园非彼冠生园”这一核心，针对各种名誉损害，开展了一系列危机公关，拂去自己商标上的浮尘。
品牌保卫战，一仗又一仗。“大白兔”奶糖声誉日隆之际，也是假冒产品频频露头之时，一些地方各种包装近似的“太白兔”、“小白兔”开始四处乱窜。冠生园集团专门成立“打假办”，年投入１５０万以上，循迹查访，运用法律手段整治“假兔”。同时，防风堵洞，注册了３００多个不同的兔子组合商标，为“大白兔”作了全方位的保护。
割去“第六根指头”，捏紧“一个拳头”
最有力的保卫是给品牌注入内涵，提升其不可复制性。唯其如此，才能赋予品牌生生不息的活力。
为什么不少国有企业曾经拥有很好的品牌，拥有可观的市场，但进入市场后却很快被集约化经营的竞争对手击败？“不大不强”就是重要原因。在紧缺经济走向过剩经济的时代，企业的竞争力并不是品种越多越好，而在于产品必须做大做强。
冠生园集团用这样的体认去审视自身时，他们吓了一跳：１９９９年的统计显示，集团有林林总总２０００多种食品，看似热热闹闹，但大多数品种规模小、效益差，竞争乏力。“这么多产品，就像一根根长短不一的‘第六根指头，’何用之有？并不能对付国内外食品巨头捏紧的一个‘拳头’，”总经理翁懋反躬自问。冠生园集团分明已感到来自娃哈哈、统一集团等海内外企业，集中以超大规模的几个主攻产品争夺市场的压力。
丢车保帅，断指为拳。为捏成“一个拳头”，从２０００年开始，上海冠生园集团舍弃了五花八门的“小指头”，最终确定了“冠生园”、“大白兔”、“生”、“佛手”、“华佗”这五大重点品牌。与之配套的经营方略是“三不上”：单个产品发展超不出２到３亿元销售规模的，不上；毛利率达不到３成以上的不上；产品市场销售和技术开发缺乏竞争力的不上。此策之下，冠生园放弃了５０多种饼干、近６０种调味品等一大批小产品的生产。对确定的主打产品，则在投资、资金、营销、品牌、市场策划、产品开发等方面集中资源，集约化管理。
这一有效整合，催生了集团经济整体上的良性循环势头，目前几个主打产品的销售收入已占整个集团销售总额的８０％以上。随着做大做强的步伐加快，冠生园的品牌优势日益凸显，市场竞争力更为强劲。
“卧兔”是如何变成“脱兔”的？
２００３年１０月初，继成功登陆曼谷２４００多家便利超市和４６家顶级超市之后，３个装满“大白兔”奶糖的集装箱被运往菲律宾。至此，大白兔奶糖已畅销４０多个国家和地区。预计今年共有１７００ 吨“大白兔”鲜蹦活跳地“闯”世界，出口将达到３５００万元，比去年增长２５％左右。
从静如处子的“卧兔”，到闯荡国际大市场的“脱兔”，“大白兔”何以能跑得如此之快？用研发的原动力去驱动市场之车。
几年前，冠生园集团曾带着生产奶糖所需原料，千里迢迢到德国“试生产”，想引进其先进的流水线。孰料，天下糖果虽多，奶糖却只中国有，同样的配方不同的工艺，生产出来的奶糖味全变了。于是，上海冠生园自主设计制造了一套全自动流水线，从投料至包装，全由计算机控制完成，劳动生产率提高一倍，质量更臻完美。借此契机，冠生园投入千万元让“大白兔”由内而外地改变。一批批消费者，特别是孩子们，被请来作口味测试。市场调查加上专家认证，冠生园推出了配方更科学的“大白兔”，鲜奶含量再增１０％以上，奶香更浓郁，香精、色素绝无，品种也增至３个。在包装上，静卧的乖乖兔一跃而起，呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙，成了孩子们喜爱的卡通形象。 此后，“大白兔”的销售热潮席卷全国，在糖果市场的占有率稳居榜首。
跑得快的何止“大白兔”。冠生园集团总经理翁懋说，面对洋食品对国内市场日益激烈的争夺，走出去，抢夺国际市场，已经成为国内食品集团必须思考的问题。打造品牌之冠，就必须让品牌走向世界，提升国际市场的竞争力。目前，该公司旗下的和酒已经输出到了日本、韩国、法国，拉面也到了新加坡。“冠生园正以一天一个集装箱的速度出口。”翁懋表示，今后相当长的一段时间内，冠生园将从１万美元创汇额中提取５％作为国际市场的拓展费用。
目前，冠生园已经在全世界各个地区拥有１００多家营销网点，并为家乐福等国际大型食品集团代工。争取将冠生园品牌打入对食品要求最为严格的欧洲市场，正是他们眼下的目标。
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