埃德塞尔车的悲剧：都是名字惹的祸
〖2003-12-22 13:29:00时〗 本网提供
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电脑商报消息：
世界营销史上最大的单项产品失败案是“埃德塞尔（Edsel）汽车事件”。它发生在50年代的美国，给人们的教训是：轻率地制定商品品牌名称将给企业带来巨大的损失。
1955年，福特公司决定制造一种中档轿车。在这之前，为了确定这种轿车应该采用什么商标，福特公司投入大量资金，委托哥伦比亚大学应用社会调查研究所进行舆论调查和动机调查，共收集到Zoom、Zip、Hernp等1800多个名称。福特经理层从中选出4个名称提交同年举行的公司董事会进行讨论。可在董事会上，董事们对备选的4个名称均未加以考虑。在福特第二代总经理缺席的情况下，董事会主席布里奇决定采用另外一个商标Edsel。其唯一理由是，Edsel是福特二世的名字。Edsel的三个儿子希望用这个名称，并说“如果家父在世，他也会希望用这个名称”。哥伦比亚大学应用社会调查研究所以及一些广告代理商的工作全白费了。
福特公司的董事们对“Edsel”牌汽车的前景持非常乐观的态度。这倒也并非是盲目乐观。福特公司在“Edsel”牌汽车上确实耗费了大量心血！其设计工作从1954年就已开始。公司要求设计师在设计上既要独具风格，又要考虑周全，能兼顾各方面的需要。它的功率超群，系1957年最大马力的汽车之一，它的操作轻捷简便，甚至可以用牙签来启动变速器按钮……
当时，福特公司对“Edsel”牌汽车寄予厚望。福特汽车公司委员会主席欧内斯特·布里奇还为“Edsel”牌汽车分部“摊派”了1958年的生产任务：约20万辆，占该公司全部汽车产量的3.3％——3.5％。
在针对“Edsel”牌汽车的广告宣传、市场推销方面，福特公司也毫不含糊，总共投入了5000万美元。公司为“Edsel”牌汽车单独成立了经销分部，在美国60个主要城市设立经销处。对“Edsel”牌汽车的经销权审查也异常严格。其标准包括：社会名望高、资金充足、设备齐全、业务能力强——有善于吸引并热情指导顾客的能力和销售能力。更重要的是，得对市场竞争有明智的态度，懂得如何恰如其分地考虑消费者的利益。尽管如此，公司还是放心不下，为各地的经销处配备了训练有素的助手，以求万无一失。
看来，福特公司是胜券在握了，巨额利润的获得只是时间问题。然而，事情并不如想象的那样美妙。1958年，“Edsel”牌汽车的销量只有34481辆，还不到计划的五分之一。1958年11月推出的第二代“Edsel”牌汽车，销售情况虽好于第一代，但与预期数字还是相去甚远。1959年推出的第三代“Edsel”牌汽车也未能扭转局面。
为什么会出现如此尴尬的局面呢？因为它的名字叫Edsel！Edsel听起来就像是Hard sell（难卖）。Edsel的发音还与一种止咳药的商标Hardsel相近，而这种药在当时的美国是属于强行推销的商品，消费者对其很反感。
Edsel汽车销量非常可怜，在1959年后的两年内仅卖出了11万辆。最终，福特公司不得不停止了其生产。福特公司为此蒙受的损失高达5亿美元。
分 析
毫无疑问，Edsel 牌汽车的失败主要是由于其名字“不中听”导致的。犯过这种错误的不单是福特公司。克莱斯勒公司曾推出过一款新车，取名为Nora，其拉丁文的意思是“新星”。这款车主要销往以西班牙语为官方语言的拉丁美洲，而Nora在西班牙语中的含义是“开不动”。你可以想像这种车在拉丁美洲的销售情况了。还有，上海老牌的“白象”电池在出口泰国时用了直译的名字“white Elephant”，而“白色的大象”在泰国人心目中是“消耗而无用的东西”。这样的名字怎么可能引起消费者的购买欲望？由于名字“不中听”导致整个产品失败的例子并不鲜见。
当然，“Edsel”牌汽车的失败并不只是名字“不中听”一个原因，还有其他方面的原因。
其一，福特公司未能很好地把握住潜在顾客的消费偏好。当时人们普遍想购买经济实惠、美观大方的小型交通工具，大型轿车在消费者的心目中开始失宠。这一倾向在“Edsel”牌汽车上市前一年便已初露端倪——小型进口汽车的销售量在美国市场上翻了一番多。福特汽车公司未能对这一趋势予以足够的重视。
其二，福特公司大多数的市场调查工作是在“Edsel”牌汽车问世前一两年进行的。那时消费者对中档汽车（“Edsel”牌汽车就属中档车）的需求还比较强烈，但将消费者的这种需求视为一种一成不变的参数则显然有失偏颇。消费偏好是每一时刻都在变动的参数，对其状况应进行紧密跟踪，以便及时调整产品与销售策略。福特公司没有这样做，吃了大亏。
其三，福特公司对潜在消费者的态度与动机进行了广泛的调查。这种调查无疑是必要的，但不可忘却的是，态度、动机与行为之间尚有一段距离。人们期望中想要得到的理想物品与实际购买的物品有时并不一致。
“Edsel”牌汽车的惨痛教训给我们以深刻的启示，产品、品牌的名称对营销的成败有着举足轻重的影响，市场调查的准确性与精确性直接关系到营销的成败。这一点在市场变化日趋微妙与复杂的情况下、在愈演愈烈的现代商战中，表现得更加明显。公司的决策层要在给产品起名字一事上慎之又慎，以免让自己的营销人员成为商战中四处碰壁仍不知其所以然的盲目斗士。
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