品牌延伸是馅饼还是陷阱
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添加日期：2007/6/13 9:25:00 点击次数：4290次 |
【编辑：小白】【来源：金融界】【字体： 大
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主持人：吴世键
嘉宾：
刘伟雄（品牌专栏博客）：中国市场学会品牌战略委员会学术委员
温韬：品牌营销咨询师
宋永高：浙江理工大学经济与管理学院副教授
高剑锋：联纵智达咨询师
编者按：有人说品牌延伸是企业的点金石，也有人品牌延伸是把双刃剑。不久前，宝洁一改以往谨慎的品牌延伸风格，利用旗下的“飘柔”品牌推出系列新品――香皂和沐浴露，市场对此的评价褒贬不一，从而引发了新一轮的关于品牌延伸的讨论。品牌延伸对于企业来说，究竟是一个馅饼还是一个陷阱？品牌延伸的时机应该如何把握？品牌延伸成功的关键何在？本刊记者邀请了数位品牌专家，就此展开了讨论，共同把脉品牌延伸。
品牌延伸是对资源的整合
《中国品牌》：前段时间，宝洁公司推出了系列“飘柔”洗浴用品，将“飘柔”品牌从洗发水领域延伸到香皂和沐浴露领域。宝洁的这一行动受到了很多质疑，并引发了针对品牌延伸的讨论。您如何评价这件事情？
温韬：关于飘柔的品牌延伸，我认为是宝洁适应中国市场的一种表现。
在国外，由于各行业成熟度比较高，因此品牌承载的内容很集中，一个品牌通常只能代表一个行业、一个品类、一种产品甚至一种具有个性功能的产品。但由于中国市场成熟度不高，消费者对品牌的要求相对也不高，所以可以基于资源整合来考虑品牌的延伸。考虑到渠道、终端、人力资源等方面的共享，飘柔可以进行延伸。
高剑锋：我不认同这种说法，我认为飘柔的这个策略从一开始就是错误的。飘柔长期以来在洗发水领域建立了标杆性的品牌形象，为其进入别的品类市场设置了很高的壁垒，消费者看到飘柔，只会联想到“柔顺的头发”，而无法联想到“柔嫩、光滑、清洁的肌肤”。这导致了飘柔品牌个性的丧失，今天的飘柔，“柔顺”的形象正在模糊。
另外，香皂、沐浴露给消费者的感受是“柔润、光滑、清洁、凉爽”等，其作为个人清洁用品的产品利益点，无法支撑飘柔的品牌形象。
宋永高：宝洁公司是国际上公认的一品多牌的企业，也是品牌运作最成功的企业。但是到了中国它的品牌战略有了变化。其中最显著的是公司采用了品牌延伸策略。其中一个很重要的原因是它发现了品牌延伸的机会。飘柔为什么会从洗发水向香皂延伸？一方面是国内目前市场上香皂的强势品牌有限，只有舒肤佳、力士、激爽、螨婷等少数几个。宝洁认为除了卫生、美丽、活力之外，还有一个令肌肤光滑柔顺的市场。所以，飘柔开始品牌延伸。当然，相信飘柔在品牌延伸时肯定还有更多的考虑：比如品牌本身的成长、品牌飘柔能否与香皂兼容问题等。
《中国品牌》：对于同一件事情，各位却存在截然不同的两种观点，这是否意味着你们对品牌延伸的认识本身就存在分歧？作为专业人士，你们如何定义品牌延伸？
温韬：我认为品牌延伸是对营销资源的一种整合。除了品牌以外，还有上面谈到的人力资源、渠道等，很多产品还有生产方面的考虑。但在这个过程中，必须要考虑到消费者的心理感受，如空气清新剂和杀虫剂在生产上很相似，但不能用同一品牌，否则消费者很难接受。
高剑锋：品牌延伸的理解应该分为广义与狭义两种。广义指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。狭义的解释则排除产品线的延伸，仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。
刘伟雄（品牌专栏博客）：我个人认为，品牌延伸指的就是原来应用于某个（类）产品、某个行业或某类服务的商标名称或图形应用于其它新的产品、行业或服务的商业行为。在延伸的具体方式上主要可以分为共享式、母子式、主副式、主附式四种类型。飘柔品牌从洗发水向沐浴露延伸就是属于共享式的品牌延伸。
在品牌延伸的四种类型中，共享式的延伸方式市场风险最大，但收获往往也是最大的。
宋永高：关于品牌延伸，我倾向于广义的理解，即在现有品牌的基础上，附加一个名称，例如娃哈哈的非常可乐，就是在娃哈哈后面加上“非常”两字。或者形成一个产品系列，例如箭牌，就有绿箭、黄箭、白箭等。这意味着，对一个知名品牌的延伸性利用可以有多种利用方式，而不是简单的直接延伸。在国内我们通常称为副品牌策略或子品牌策略。
品牌延伸需要规则
《中国品牌》：品牌延伸对品牌会带来哪些影响？
刘伟雄（品牌专栏博客）：企业进行品牌延伸无非是为了使品牌经营的经济效益最大化。对于是否能够实现企业的愿望则取决于市场，具体来说就是取决于目标消费者。所以品牌延伸的价值是由消费者的购买评价依据所决定的。对于延伸产品，如果消费者的购买依据与原来的产品非常近似的话，品牌经济价值最大化的目的就很容易实现，否则的话不但难于实现品牌经济价值扩张的目的，而且还会影响到原来产品与品牌的市场地位，甚至导致品牌的衰亡。
温韬：品牌延伸对品牌的影响在企业发展的不同时期有不同表现。在发展阶段，可能会丰富品牌，使企业获得更快的发展；但从长远来看，会产生很大的负面影响，比如娃哈哈，虽然大面积的延伸促进了企业的发展，但也造成了品牌的稀释和品牌印象的模糊。长此以往，品牌的生命力将很难保障。
宋永高：品牌延伸的影响通常有正、负两个方面。负面影响主要考虑的是延伸对品牌和原有主品牌产品可能带来不良后果。而正面影响通常针对新产品而言，可以提高新产品的市场成功率，节省市场引入成本，引发规模经济效应等。
但是仅仅如此思考是不够的，延伸产品也可以对品牌带来积极的影响。如果海尔不进行品牌延伸，海尔品牌可能就不具有现在的内涵和价值，因此，品牌延伸可以充实和丰富品牌的内涵，使品牌更有活力和时代感，也可以给消费者带来不断创新的感觉和认知。
有人打了一个比喻，认为品牌延伸就像拉橡皮筋，拉得越长断的可能性越大。品牌的核心价值和内涵就那么一点，不断延伸将会使品牌的张力减小，并最终绷断。但是，如果品牌延伸是大目标小步子走，而且在延伸和利用品牌的同时，强化品牌的核心价值和充实品牌的内涵，那么品牌延伸就像垒金字塔，品牌的根基越来越坚实，品牌的价值越来越大。
高剑锋：品牌延伸对企业的影响天然存在着正负两方面的属性，简单地定性为好或差都是片面的。品牌延伸的成功或失败，不能说明品牌延伸本身的好或坏，只能说是企业实施品牌延伸的策略成功与否。所以，企业在将品牌延伸付诸实施前，必须对它有一个全面的了解。
《中国品牌》：中国的一些企业也开始了品牌延伸，但大部分都并不成功，原因在哪里？
刘伟雄（品牌专栏博客）：因为品牌延伸是有规则的。企业没有掌握好延伸的规则，违背了规则自然就无法获得成功。事实上成功的例子也是蛮多的，譬如海尔、康佳、美的、TCL，如果它们当初不进行品牌延伸的话，也许根本就活不到今天。虽然企业失败的例子比成功的例子多得多，但这并不能说明中国本土品牌现阶段就不适合进行品牌延伸。
温韬：目前中国的企业在品牌延伸方面存在很多误区，主要表现在对理论的忽视。在品牌延伸过程中，考虑到了资源（生产、人力资源、渠道等）的充分利用，但忽视了品牌的承载力，使消费者无法接受。
这方面失败的案例有很多，比如雕牌牙膏，虽然在人力资源、渠道等方面得到很多“便利”，广告投放也很大，但终究卖不动，为什么呢，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”嘛。
宋永高：我觉得不能说大部分都不成功，应该说大部分没有很成功。
很成功的意思是，利用品牌延伸推出的产品与原有的品牌主产品一样，在市场上取得了领导地位，这样的企业在国内确实非常有限，如TCL在电视机和手机上的延伸就是成功的，但在电脑上的延伸就不能算成功。
国内企业在品牌延伸上不太成功，主要是对已有品牌的内涵和核心价值的把握不够，对品牌和延伸产品的关系研究不透，对市场的研究和分析不够或者就根本没有，对延伸产品的必要推广也不够，延伸产品同样需要投入和宣传，娃哈哈许多产品延伸成功，与它对延伸产品的大力推广是分不开的。
品牌延伸切忌急功近利
《中国品牌》：中国企业目前在品牌延伸上的误区主要表现在哪些方面？
温韬：要说误区，我觉得主要是太注重短期利益，没有考虑品牌长远发展。许多企业为了充分利用现有的队伍、渠道和终端，能多塞一种产品就尽量多塞，而忽视了消费者对品牌的感受。例如，立白、田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，消费者自然感觉不舒服。
刘伟雄（品牌专栏博客）：品牌延伸的目的是什么？是为了品牌经济价值的最大化。既然如此，企业就必须明白现有品牌对于消费者而言，其价值体现在哪里，还有就是这些价值在什么样的消费者身上才能得于体现。我认为许多品牌延伸不成功均是因为没有认识到这两点造成的。还有一个比较普遍的原因就是企业资源和实力的不足。
宋永高：目前国内很多企业只是利用品牌为延伸产品服务，而基本不考虑延伸产品对主品牌的反哺，一味利用当然不易成功。
另外，品牌延伸跨度太大，比如春兰，从电器延伸到了汽车，走得太远了；而且春兰本为空调第一品牌，但是后来冒出了电视、冰箱、电脑等很多产品，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。
所以品牌延伸需要研究和分析，不是一味利用，也不能走得太快，要给消费者一个认知和接受的过程。
高剑锋：误区主要在两个极端：第一类过于谨慎，视品牌延伸为洪水猛兽。在实施过程中采取单个产品单个品牌的方式，使得本来就很有限的资源更加分散。第二类是品牌延伸过度。企业在单品上形成突破后，急于把单品的优势资源嫁接到新产品上去，形成快速滚动效应。这也是国内众多企业急于长大的必然结果，由于没有很好的评估原先品牌的资源状况及新产品的关联性，盲目、过度的延伸，造成“延伸不成，又祸及萧墙”的惨淡结局。
《中国品牌》：出现这种误区的原因在哪里？
宋永高：原因有几个方面，一个是国内对品牌延伸的研究相对较少，特别是上个世纪。所以，企业品牌延伸比较盲目；其次，企业有急功近利的思想，以为一个名牌能够为企业做的很多，其实不然；最好，咨询界和策划人士对品牌延伸的了解不够和错误鼓动也是一个原因。
温韬：最主要的原因是缺乏对品牌的理解。目前不要说做老板的，就是很多职业营销人可能对品牌的理解都不够。老板要赚钱，营销人要完成任务，这种情况下，很难从长远去考虑品牌问题。
刘伟雄（品牌专栏博客）：首先是我们营销、品牌界对品牌延伸规律、理论的掌握不够。连我们都没有掌握好，又如何要求企业做得好呢？
品牌延伸要待机而行
《中国品牌》：大部分中国企业还处在品牌建设的开始阶段，在这样一个阶段，采用品牌延伸策略是否合适？品牌延伸的时机应该如何界定和把握？
温韬：这个问题不好界定，应该根据企业实际情况来决定。适当的延伸对品牌是有好处的，但不科学不规范的延伸就会对品牌造成伤害。如你所谈，中国企业基本还处在品牌建设的开始阶段，在这样一个阶段，消费者对品牌的要求并不高，所以也不能过于强调理论上的品牌定位等，适当的延伸是可以的，但一定要基于企业资源实际，不能透支。
宋永高：中国大部分的品牌是在改革开放后产生的，在市场上的地位不够牢固。在这种情况下，品牌不是完全不能延伸。因为正如我在前面提到的，品牌延伸对主品牌是能够有贡献的，所以品牌延伸策略应用得好，可以扩大品牌的影响力和知名度，能够拦截顾客的转移。
刘伟雄（品牌专栏博客）：关于品牌延伸的时机，主要要考虑五方面的因素：第一、目前品牌在市场上的影响力有多大，这主要是知名度和美誉度问题；第二、目前品牌形象正处于BICC的哪一个阶段，一般来说往后延伸比较可行，而往前延伸的价值很小，而且容易对原来的市场产生负面影响；第三、延伸的领域与目前已经建立影响的领域有多大距离，包括产品属性与消费者；第四、品牌延伸方式，是采用共享使延伸呢，还是采用子品牌或其他方式的品牌延伸模式；第五是企业资源和实力是否能够支撑品牌延伸后的要求等。
高剑锋：合适与否要看企业的资源现状，包括品牌资源、市场资源、渠道资源等，如果这些资源综合配置较为理想，完全有必要进行品牌延伸。
比如娃哈哈集团于2002年底推出的香瓜子，其实离娃哈哈本来的品牌定位是有差距的，但娃哈哈利用强大的渠道资源，很快推动香瓜子完成了第一轮铺货，随着广告的强势拉动，市场迅速启动，随后自然保证了品牌延伸的成功。
因此，我认为实施品牌延伸的时机应该把握好几点：原有品牌已经形成相当的影响力，准备开发与原有品牌没有形象与利益冲突的新品，产品周期处于上升成长期，企业渠道、终端能支撑新品上市，企业为新品上市准备了相应的工具及配套投入。
《中国品牌》：一次成功的品牌延伸策略，应该如何去操作？其中，最为关键的因素是什么？
宋永高：首先要有一个好的品牌，其次要清楚品牌的核心价值，尤其是消费者对这个品牌的感受，最好能做一些前期的调查分析。如果分析表明可以延伸，那么要制定详细的延伸推广计划，明确延伸要实现的目标，这也是以后判断延伸成功的标准。在计划实施过程中要跟踪研究，发现问题要及时解决。如果到了一定时间，市场依然反应平平，远未达到目标，公司就必须要放弃这个延伸产品，或者放弃延伸的策略，另选品牌。
高剑锋：影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：消费者对核心品牌的认知程度以及延伸产品与核心品牌之间的关联性。前一因素是品牌延伸的优势基础，后一因素是品牌延伸的指导原则，将二者结合起来，可以构建一个品牌延伸的边界模型。品牌延伸的成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌所规定的延伸边界。
在延伸过程中，有几个关键点需要注意：首先要把握好方向，不可延伸到根本就是冲突的产品上去，要注意相互关联性，与原有品牌没有形象与利益上的冲突。其次，不可透支品牌资产，注意适可而止。最后，要把握好品牌资产的增值，这个增值包含深化品牌影响和拓宽品牌联想，而不能因为品牌延伸，淡化、污损原有品牌。
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