商标命名的重要性
|
添加日期：2005/4/18 点击次数：4898次 |
【编辑：小白】【来源：中国商标专网】【字体： 大
中 小】 |
|
作者：冯剑云 来源：集佳知识产权代理有限公司
商标在品牌诸要素中最为重要，因为它是最直接、最有效的信息传播工具。如果商标命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，商标本身就是一句最简短、最直接的广告语。正因为商标是与消费者对商品和服务的印象紧密联系在一起的，并且在品牌经营过程中起着重大作用，因此商标在确定名称时往往要经过深思熟虑和调查研究。
“金利来”商标的创立者曾宪梓先生最初给自己的领带品牌起名为“金狮”，并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给他的一位香港亲戚，没想到那位亲戚拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输，金子全给输掉啦！”原来，在粤语中，“狮”与“输”谐音，自然不受欢迎。
当晚，曾先生绞尽脑汁为“金狮”改名，最后终于想出个好办法：将“金狮”的英文名“Goldlion”由意译改为意译与音译相结合，即“Gold”仍意译为“金”，而“Li?鄄on”（狮）音译为“利来”，即为“金利来”，金与利一起来，谁听了都高兴！于是，“金利来”商标诞生了。曾先生又突发奇想：中国人很少用毛笔写英文，我用它写，不就是很特别的字形吗？于是他用毛笔写出了“GoldLion”字样，再让设计人员加工，就是现在“金利来”的英文标志。商标改变后，“金利来”果然迅速被消费者认可，成为响亮的领带品牌。
“金利来”的成功，很重要的原因就是商标命名定位好。要想有效打开市场，企业在进行商标命名时要考虑以下的基本策略：目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、本土化与全球化的选择策略。一个品牌走向市场参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此为对象，通过商标将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一商标清晰地告诉市场该产品的目标消费者是谁。
另一个典型的例子是诞生于19世纪的“蓝带”啤酒的由来。美国巴士特公司在特选优质酒的瓶颈上系一条蓝带以示其优良的酒质不同于其他品牌，没想到扎蓝带子的行为却产生了神奇的功效，该产品在市场上大受欢迎，一些人愿意出高价购买扎蓝带的啤酒，以显示自己高雅、不俗，地位不同。久而久之，消费者便将这种酒称为“蓝带”。这一名称来源于消费者，且简洁明了，顺耳好听，所以巴士特公司顺乎民意，重新注册了啤酒商标。“蓝带”的成功经验表明，一个注册商标在经过一段时间使用后，在消费者那里可能有这样或那样的反应，在明确商标存在的缺陷时，应及时加以修正，只有这样，才能使商标更加贴近商品的特征，从而进一步迎合消费者的心理。
由“金利来”、“蓝带”衍伸到现实，有些企业在确定商标名称时总想走“捷径”，如将产品名称与名人联系，或者单纯凭主观臆断，却忽视要符合消费者心理这一客观要求，结果以失败告终。例如前些日子“横空出世”的“泻停封”。谢霆锋作为当红明星，追星族以少男少女偏多。而止泻药从功能上应属于不分男女老幼皆可适宜的产品，以“泻停封”命名，无意之中将产品传播对象锁定在少男少女层面，人为地缩小了受众范围，且少男少女更易感情用事，对产品的命名可能会产生逆反心理，甚至会惹来相当部分追星族的不满。试问，这一产品的美誉度从何而来？
此外，命名也要考虑受众接受心理，如“血尔”口服液，其名字一针见血，直接点题，但却令年轻女性望而生畏。据了解，相当多的年轻女性怕“血”，当听到“血尔”这个商标，就会产生恐惧与厌烦心理。可见，商标命名如果忽视消费者的心理，效果都不会太理想。
商标不但要赢得消费者的好感，还必须别出心载，有自己的个性。可口可乐（中国）公司推出的饮料“酷儿”就是一例，命名来源于大家喝饮料时发出的声音，这一别具匠心的命名方式让商标独具个性，使得这一产品特点鲜明，很快受到消费者认可和钟爱。又如三九（999）商标，无论是字形、字义、字音，都配合得相当绝妙：字义有独特的创意，“久久久”表明更长久，“999”有深厚的中国传统文化之精华，又有视觉的冲击力。再如KODAK商标，“柯达”原意指照相机按下快门一刹那机体本身发出的声音，由于语音效果比较特殊，很快成为柯达公司的商标。
商标命名如此重要，那么，如何给产品或者服务取一个好名字？从上述例子，可以总结出以下商标命名的若干原则：
第一，可记性原则。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标从本质上应该是便于记忆的。因此给商标命名应当易认、易拼写、易阅读、易口传、易记忆。为做到这些，在命名时应尽可能地把握三个要点。一是精短。名称越精短越容易记。如海尔、长虹、SONY、IBM等商标，人们一看便会记住，也易于识别。二是上口。即有较强的语感。商标必须容易发音、琅琅上口，读起来语感好，读音响亮，应避免使用难发音或音韵不好的字。三是新颖，即有独特性、创新性。商标要有时代感，体现创新精神，它会强调品牌个性，扩大差异感，从而达到令人过目不忘的效果。
第二，意义性原则。这一原则是指商标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处。这种商标可以对商品或服务起到提示作用，并且吸引顾客。
第三，联想性原则。赋予商标其所代表的产品功能的某种寓意，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，使商标与产品功能在意念上有所联系。这一原则的运用对品牌营销有很大帮助。如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；“雀巢”奶粉有“舒适”和“依偎”的寓意。
第四，适应市场环境原则。不同国家或地区因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异，消费者对同一名称的认知和联想可能是截然不同的，因此商标命名要适应目标市场的文化价值观念，以免在消费者中产生误解。
第五，个性原则。商标贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才有利于发挥商标独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受。突出个性和独到风格的方式很多，有采用人名或肖像作商标的，有企业标志兼容商标的，有以消费情结命名的，也可以运用数字的巧妙组合等。
第六，合法性原则。商标受到法律保护是最关键的，否则辛苦打造出来的品牌有可能功亏一匮。商标名称的选定首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内；其次，要考虑该名称是否可能构成对他人注册商标的侵权行为。企业要通过查询，了解是否已有相同或近似的商标在先注册，如果存在冲突，则必须重新命名。
商标命名策略不单单是取个名字，实际上，“商标命名”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。商标绝不只是一个简单的符号，它能强化企业的产品或服务定位，是企业在市场竞争中获得持久优势的利器。
|
|
|
======近期相关信息====== |
|
|
|
|
|
|
| |
2007/2/12 21:11:00
网友：斐
IP:保密 浏览次数:1012次
白兔商标专网 TEL：0531-82020531 82070531 88921111