企业知识产权的自我保护案例分析
|
添加日期：2007/5/18 15:02:00 点击次数：1490次 |
【编辑：小白】【来源：中国营销传播网】【字体： 大
中 小】 |
|
序言：
起先，是外国人天天喊：我们被侵权了，你们中国人对知识产权太不注意保护了。外国人对我们指东划西的，大家似乎都颇为不满，私下里不免有些侵了就侵了，那又怎样的感觉。渐渐地，越来越多的国内企业也开始高喊：狼来了！其中，影视界反应尤甚。电影“英雄”的首映式，除了不许带手包、手机、摄象机之外，据说现场还使用了金属探测仪，真是如临大敌啊。其实，防只防一点------盗版。不期然间，“狼真的来了”，而且真的就来到了你我的身边。
方便面作为技术含量很低的快速消费品，其进入的门槛非常低。大者，可实现年销售收入近百亿元人民币，全国近十家生产厂，方便面线70-80条。小者，只有一两条线，偏居一隅，有需求再生产，哪个好卖做哪个。特别是面向农村市场的0.5元价格带的低价面产品，其同质化的状况非常之高。
失败的维权案例
J厂家是方便面行业里规模量前十的企业之一。其系列产品中的一个0.5元价格带的低价位产品被湖北襄樊的一个地方厂商仿制。两者的差别仅在于厂商标志、厂名厂址。其他如品名、口味、外包装设计、颜色、构图完全一致。被仿制的理由是J厂的产品在该市场的占有率最高。
接到业务的信息反馈，J厂采取了以下的应对措施：
第一、致函对方，你严重的侵犯了本产品的权益；因为我在该区域先销售，你后销售，并且外观整体和我产品近乎一致。
第二、印制广宣品，随箱张贴告知贴，向通路客户、消费者诉求我们是真正的产品。
第三、因为仿制本品的价格更便宜，所以在业务动作上增加陈列活动，加大促销力度，对仿制品进行打压。
第四、通过当地经销商了解对方的状况，及时进行推广方式的调整。
整个看来，似乎J厂家该做的都做了，可是最终的结果是：仿制品是跟着本品的退市而从市场上消失的。原因很简单，因为你的价格已经透明了，通路利润已降低到无以为续的地步。消费者辩不清真假，索性寻找替代产品消费。退市其实是不期望中的必然。而对方厂商因为失去了仿制你的意义，索性改换门庭，另辟蹊径去了。值得反思的是：退市竟然成了J厂商解决知识产权侵权的最干净彻底的方法。
此案的失败，细细分析起来，最根本的原因在于法律应用的缺失，是J厂商对于自身知识产权保护意识、保护手段的不足。
只因为是低价位产品，市场汰换率很高、汰换的周期很短；因为进行商标、外观设计注册的手续复杂、时间长；所以不注册、不去寻求法律的保护依据。这是全案失利的最关键因素，因为侵权的源头没有切断，永远的无休止的疲于应付。
在遇到仿制产品的时候，无理无据；唯一的理由是我比你生产销售的早，销售的多；我先你后。这就难免陷入无谓的口舌之争的境地。
而对方呢，对于J厂的来函置若罔闻，不停产也不争辩。你说仿就仿了，那又怎么样。你爱找人来查我，就查好了，大不了不生产。再说。我是在地品牌，有关系、好疏通，活动的空间很大。大有一副仿制你实在是给你面子的感觉。
坦白的讲，J厂确实无法证明对方是在仿制自己，既然你没有注册，不能证明是何时开始使用的，具有使用的唯一性。那么别人为什么不可以使用，并申明自己是优先使用者呢？
在进行知识产权保护维权时，取得有效的法律依据证明是取得维权成功的根本基础。
成功维权的案例
B厂同样是方便面行业规模量前十的厂商。其中价位产品由于差异化的定位，产品在2005年销售成长迅速；引来同行业其他厂商的纷纷加入，其中之一的F厂在跟进的过程中走的太远，引发了本案的争执。
8月底，在江苏、安徽市场B厂发现有跟本品包装极为相似的产品出现。经了解，对方使用了和本品同样的品名、外观设计、用色、口味命名。价格较本品低1-1.5元/箱，在市场上组织专门的业务力量在本品的强势区域铺货、贴近本品陈列并以大力度促销抢夺本品市场量，一时之间引起本品市场的一片混乱，惊恐之声不觉于耳。
种种迹象显示，F厂正是冲着本品而来，是经过仔细研究本品的特性，并制定出明确的，有针对性的行销策略的。
经查，导致此事件的直接原因是B厂的研发人员、企划人员跳槽到了F厂商，因此市场上才有具有出现此孪生兄弟的基础；F厂商为了市场份额，为了切身利益最终促成了事实的发生。
面对F厂商的咄咄逼人的态势，B厂商迅速采取了相应的措施，概括起来有以下几个程序：
第一、盘整企业的相关经营资料（包括经营证件，商标、品名、包装的注册、专利证明，企业、产品的荣誉证明）
第二、向工商部门发出申诉信，说明情况，指出被侵权的事实及侵权的项目，提出认定、保护的要求。
第三、派出专人到重灾区巡回打假。
第四、进行区域的侵权认定。
第五、到F厂商所在地工商部门进行侵权的认定。
第六、申请对F厂商的侵权产品生产进行检查、查封。
第七、向跳槽人员发出律师函，言明其涉嫌泄露厂商机密，保留进一步起诉的权利。从而造成心理压力，迫使其停止进一步的侵权行为。
第八、通路堵截，迟滞侵权产品的销售，限制其销售范围。
第九、及时沟通信息，在业务内部消除紧张情绪。
第十、向当地经销商通报状况及公司的应对方式，给予其市场经营指导。
通过各方的努力，终于迫使F厂商在9月中旬停止生产侵权产品，重新改换包装后才进行上市销售。从而在方便面销售的旺季迟滞了F厂商的迅猛增长势头，为本品的销售创造了良好的销售环境。
在这个案例中，B厂商取得了阶段性的胜利，获得了一定的市场成果。之所以能够避免象J厂商一样惨遭退市厄运，除了敢于去打，持续去打以外，还有客观条件和策略应用的成功。
从以上的案例我们可以总结出一些厂商进行知识产权维权的经验。
经验一：硬件设施的齐全
具备相关的证明、证书、资质。首先企业是合法的经营，具备正常的生产条件。其次，必须对企业名称、标志、图案，相关产品的品名、包装、设计、品牌、技术进行注册与申请专利，获得相关证明、证书、文件。这是维权的法律基础。如果没有法律基础，所有的一切都将无法开展。就象J厂商一样只有打嘴皮子官司的资本。由此也可看出，厂商对于自身权益的保护是从事前开始的，是预防性质的。而不是事发时仓促应对性的。因为怕花钱，因为怕时间长、程序复杂，甚至是因为存有侥幸心理而不去获得法律保证，是众多厂商的通病，也造就了日后维权失败的必然。
经验二：相关组织架构的建立
从本案可看出，有专人、专业人士始终在贯穿整个维权活动。也就是说，厂商要有专门的组织架构负责法务、维权、公关工作。要有专门的人员编制和专业人员的配置。
专业人士了解维权的相关程序、步奏，能够找出正确的、关键的打击环节、与权益要求。例如：维权的依据、主攻方向。侵权项目的确定，在专业人士的指导下要准确、有力量、能够被最终的认定；不能有太多的空间给对方留有回转。
有专业人士，才能够提出对跳槽人员发出律师函，指出其涉嫌泄露厂商机密；从而给其造成心理压力，迫使其停止进一步的侵权行为。
有专人到当地打假，才能够统一口径、统一协调行动，才能够完成侵权事实的认定，才能够配合工商部门完成查封工作。
专门的组织架构、专门的人员、专业人士的配置是维权成功的保证。
经验三：应对策略的正确
（一）维权策略的正确。应本着“先外围再内部”“先认定后查处”的原则进行。
F厂商作为再地品牌，对于当地的经济贡献是很大的，具有较强的公关优势、区域优势。即使是最终认定侵权，对方也可在时间进度、查处力度、项目上有所争取，这是在地品牌的资源优势。
因此在维权时，也可充分利用在地品牌的资源优势；在本品的在地区域、销售强势区域、公关强势区域首先展开维权活动。一则是因为事实认定会比较容易，二则是认定的速度比较快；作为快速消费品的方便面，又是在销售旺季，一旦对方获得市场优势，维权所取得的效果就会大大折扣。再获得部分区域的工商部门认定后，可以此为依据向对方在地工商部门或者省级工商部门申请认定。
在地工商部门在认定侵权后，就要对厂家的生产进行检查和产品查封。从而在源头上堵截住侵权产品。
（二）围堵策略。方便面是快速的消费品，要得是广阔的销售区域和市场规模量。因此，侵权产品必然会出现在众多的区域出现，并且现在暂时没有侵权产品的区域不代表永远不会出现。
我们的打假人员是有限的、可使用的资源是有限的，只能在重要的区域展开维权活动。侵权产品今天在江苏、安徽出现，打击下去；明天可能在山东、河南出现。因此，要放大了看；出现在江苏、安徽，那么山东、河南的维权活动、公关活动也要展开。这样侵权产品的危害会被限定在尽可能小的区域市场内。因为对于方便面行业来说，运输成本也是很大的一项费用支出，要让产品脱离在地销售而跨省销售是非常不经济的。围堵策略正是要增加对方的经营成本，从而迫使其放弃无利润的产品经营。
同时，在维权行动在一段时间不能迅速取得结果的时候，围堵策略的实施可以将侵权产品的危害限定在最小的区域内。
（三）市场应对。当我们在市场上发现侵权产品的时候，这表明我们看到的已经是事实和结果。任何的维权活动都需要时间，过程；并且具有不确定性。而竞品方一定是选择最佳的时机展开行动的，因为主动权掌握在他们得手中。而B厂商面对侵权产品的时机正是销售旺季的到来，市场机会稍纵即失。
一方面B厂商必须维权，从根本上解决问题；另一方面，也必须在市场上有所应对，协助经销商、消费者理清混乱的状况。
怎样向经销商讲清楚，消费者讲清楚事实呢？通常情况下，第一反应是，我们销售的早，我们是真的；侵权产品销售的晚是假冒产品。自然的以真和假加以定位区隔。高喊的口号往往是：请认准真正（正宗的）的***产品；“注意！市场上有假冒产品了！”等等。其实，这是最大的认知误区，完全是厂商导向的结果。
从市场上，从消费者的购买行为来看：在购买时，消费者需要进行仔细甄别的产品其实不外乎两种状况；第一种是高价值产品，需要进行细心的挑选；第二种是相对于消费者而言的新产品，需要进行细致的了解。消费者长期购买，或习惯性购买的产品，特别是快速消费品往往是通过包装形态差异、包装颜色差异，甚至是陈列位置来进行选择的。品牌、品名、口味名等文字说明往往不会再去仔细辨别。这也是为什么，方便面的口味颜色差异要明显，一些主销产品的包装在变化时要非常谨慎、逐步修正的原因所在。
竞品也正是利用了这一点，争取获得消费者初次尝试购买；再配合大力度的利润刺激，维持通路的持续推力，进而抢占市场份额。
对于消费者而言，购买到侵权产品并尝试使用后有两种情况：1、侵权产品品质很差，造成对本品的连带负面影响；2、侵权产品口味不错，从而造成对本品的替代消费。这两者对于自身都不能称其为可接受的结果。而往往的，真正能够对B厂商产生影响的侵权产品正是出自于和B厂商实力相当的竞品厂商；其实产品力并不输于自己，产品替代的可能性非常高。试想，可口可乐有谁仿冒，并取得成功？没有，一是有能力的没必要做；二是没能力的做不了。
电影“甲方乙方”中有一个情节：息影的明星想重返舞台，对葛优请求道：你告我吧，只要能出名引起大家的关注，只要有媒体的炒作，我给你钱，你告我吧！
竞品正是这种心态，他正期望我们大张旗鼓的与他正面冲突，这样整个市场都知道：又有一个让领先者紧张的对手来了，大家注意呀；因而也对他的动作产生关注，对他产生兴趣。我们是不能做这样的傻事的。
另外，直接的对抗会产生对本品的严重恶果。某品牌瓶装水受到侵权，他大声的告诉消费者：请注意，我被仿冒了，市场上有假货了。固然是一个好心，可是，侵权产品究竟在那里侵犯你了，有多长时间，有多少量，重点区域在那里，是不是你所有的销售区域都有呢？必须了解清楚。千万不要在被侵权区域引起恐慌，在未被侵权的区域引起关注；否则的话，你将得到消费者最简单的选择：好啊，既然市场上有假冒产品，并且我无法辨别，那我就谁都不买；我选择第三品牌。因为，市场不是真空的，不是只有你和我；还有众多的他、他、他，可提供的选择和替代品真的是太多了。不要认为我是领先的，我就是不可战胜的；不要认为，我想的就是消费者想的。不要做鹬蚌相争，渔翁得利的事情。
我们的选择是：购买销售了**年的***知名产品。
因为我们已经是被市场、被消费者所认可的，同时我们只谈自己的历史和业绩，没有任何对于侵权产品加入市场的提示信息。避免了给侵权产品的免费宣传，避免了将自己的意志强加给消费者。对于消费者，他会进行自我的判断，而他的结论简单、直接到只有：真和假。
一旦消费者自己做出判断，就会坚定的支持自己的选择，并且对自己的选择承担责任，不会对厂家产生连坐。当他购买到侵权产品时会认为：哎，为什么我这么粗心，竟然买错了！下次要注意了。而不是说：哇，为什么这么多假货，这厂家怎么回事！下次不买了。
狼要来了，什么时间，我们没有办法确定。但我们确定他迟早会来得时候，就要回头看看：我们的篱笆是否坚固，我们的猎枪是否准备妥当。准备好你的法律武器依据，制定好应对的策略，时刻作好维权的准备。
两点提示
一、市场的提示。前面曾经说过，B厂商取得了阶段性的胜利，维权取得了一定的成果，其完全的截读就是：产品的品名、包装被侵权，在市场上尚有挽回的余地。只要有法律依据、采取正确的应对策略，均可得到解决，尚可挽回。但以本案例来看：侵权产品不但外观、品名、口味接近，而且最关键的是产品的核心利益也接近，产品力在部分指标上超越本品。
侵权产品的出现非常清楚的向市场领导者传达出明确的信息：你原来的技术优势、产品定位优势，已经不能再支持你在这个市场上独领风骚了。
即便是通过维权迫使对方在品名、包装、外观上有所改变、有所差异；但以快速消费品特别是方便面而言，你是不可能禁止对方生产方型的、粉酱菜包、方刀工艺的，要开水泡食的产品；你是不能禁止对方叫和你一样的口味名称的，你是不能禁止对方使用有碗有面的图案的。也就是说：满足消费者的最根本需求的产品利益并不能随着维权而停止侵害。对方只需要做的是换个名称、换个包装；其产品对你的市场永远是一个威胁。
此时，需要的是长期的市场经营策略、和有效的推广手段以及研发资源的持续投入。从而获得新的市场占位。切不可以为：厂商生产停止了，产品也被查封了，维权胜利了，就万事大吉了。事实上，真正的较量才刚刚开始。
二、内部保密措施的建立。以本案例来看：研发跳槽带走了产品的技术优势，是物质基础；企划跳槽带走了产品定位、产品概念、行销策略的优势，是经营的基础。人员异动是构成本此侵权事件的关键因素。
人员的流动对于企业来讲是正常的事情，也是有利于企业发展的事情。通常情况下，对于跳槽着来说到竞争对手的企业对于自身有很多的便利性和优势，也是大多数人再做的事情。
对于企业来讲再基础的人员流动到竞争对手的企业，都会对本企业产生一定的影响。特别是掌握企业核心资源的技术、管理人员则产生的影响更大。
在本案例中，虽然向跳槽人员发出了律师涵，指责其涉嫌泄露企业机密，但这不过是心理威慑的一种技巧而已，目的是阻止其进一步的侵权。实际上，以上是无法予以证明的，存在事实上的举证困难，而且也比较难以获得认定。
为了避免此类事情的发生，许多企业与重要的技术人员、管理人员都签有保密合同。内容包括：对所从事的工作富有保密责任；对于跳槽到同行业企业的年限限制（如一年内不得调槽到竞品企业），违反约定的责任承担等等。而企业则应为此负担一定的费用，甚至在员工离职的一段时间内仍然要支付一定的保密费用。
这一措施在一定程度上是有效的，确实有签定保密合同的员工在离职后转换了行业的。签署此协议，在客观上使企业处于主动地位，能够更好的保护自身的权益。
另外，有效的使用公关手段，例如行业协会的认同，也可以获得停止对方侵权的目的。例如本案中，B厂商利用召开拉面协会会议的机会，在普遍认同对方侵权的舆论前提下，获得了对方的最终道歉和保证。
从以上的案例，我们的结论是：一、要有自我保护的意识和行为；要有法律基础的保证。二、要有专门的组织架构和人员编制进行维权；三、要有正确的危机处理策略；四、从防范处着手。(苏丹冰)
|
|
|
======近期相关信息====== |
|
|
|
|
|
|
| |
白兔商标专网 TEL：0531-82020531 82070531 88921111